作者：
陈方超｜君智咨询行业部总经理
李吉来｜君智咨询项目总监
中国诸多行业发展至今，一些赛道的领导者们几乎都已经能摸到或者看到“天花板”，度过高速增长期想要继续获得好的增长几乎不可能。即便苹果这样的知名公司近年也陷入增长乏力、创新不足的困境。领导者的可持续高质量增长真的不可能吗？
公牛集团用业绩回应，示范了领导者可以掀开行业天花板，实现高质增长。
公牛集团成立近30年来默默点亮着中国家庭，10户中国家庭7户用公牛，这是顾客对公牛综合实力的认可和信任。70%的市场占有率，几乎可以说触摸到了行业天花板，但狂奔的公牛不止于此。
2023年度财报显示，公牛集团营收达156.95亿，同比增长11.46%；净利润达38.7亿元，同比增长21.37%。在家装建材行业逆风局的大背景下，公牛集团营收、净利再创新高，净利增幅更是创出4年新高。
此次，我们想谈公牛稳健增长的动力核心之一：立足主业优势，基于顾客价值，战略级推陈出新，突破行业天花板。
在主业插座赛道，公牛的轨道插座是行业代表性创新品项，引领行业创新向上，筑高行业发展天花板。该产品目前已成为时下主流家装人群厨房、餐边柜的必备，成为家装界的“新晋标杆”。
作为战略合作伙伴，君智助力公牛集团在主业上实现新突破，其中双方团队通过共创，系统实现战略新品的可持续性成功，对于公牛高质量发展和引领行业升级有重大意义。基于公牛项目，我们总结提炼出“企业如何打造战略品”的经验，希望为更多相关企业在探索打破企业、行业天花板，实现破局增长方面带来一些启发。
一、小插座的大天地
在插座领域，公牛是当之无愧的领导品牌。
2001年，公牛就以超过20%的市场占有率夺取了插座市场全国第一的桂冠，此后，公牛销售规模和份额持续增长。而据《2007年度中国IT品牌市场占有率调查报告》显示，“2007年，公牛以65.89%的市场占有率遥遥领先于其它品牌。”2020年，公牛在上交所主板成功上市时，市场渗透率已经达到70%中国家庭的程度。
公牛集团董事长阮立平阮总曾用一句话概括公司的发展思路：
“首先会在自己的能力范围内给自己画一个圈，把自己圈在这个地方。等在圈子里做成了老大，再向外拓展一个更大的圈。”
现在，公牛凭借超过7成的市场占有率，已然是“圈里的领袖”。但是，公牛始终秉持创业创新精神，不断洞察和抓住新的发展机会，与君智携手，一起掀开了既有天花板。
公牛在插座市场市占已超7成，根据一般经验的静态测算，该行业几乎见顶，龙头可以基于存量稳定发展，但是很难在该业务突飞猛进，增量空间较小。君智在研究公牛业务时，则更多从经营机会、增长潜能、顾客价值、消费洞察等综合战略发展视角来看该细分赛道的空间，答案有时就天差地别。
实际上，公牛推出的普通蓝白插座因其安全可靠、经久耐用，成为经典产品。一直以来“公牛=蓝白插座”的形象深入人心，但也会成为公牛进一步发展的桎梏。因为企业卖得好，顾客用不坏，多年来公牛插座几乎没有大的显性可感知变化。很多顾客对公牛的认知还停留在蓝白插阶段，甚至可以说这种认知对比多年前的认知并没有太大变化。
这同时也意味着，在顾客认知中，插座这个品类近年来没有什么太大创新与改变。
但随着收入水平提高，顾客需求已经悄然变化。10-20年前顾客对插座的需求是能用、耐用、可以解决插电需求，以功能为主；但近年来，90后乃至更年轻的Z世代逐步成为主流消费人群，他们对插座的需求不再局限于功能，而是既要实用方便，又要时尚美观，既要实用主义，又要颜值主义。与此同时，插座使用场景也不再局限于客厅、卧室等单一场景，厨房、书房、餐边柜等场景需求也在不断增加。
而作为领导者的公牛，有责任主动洞察时下顾客的这种需求变化，开发出既实用又美观，并适合多个应用场景的战略级插座新品，持续巩固主导地位，引领品类向上，做大品类规模。
正如德鲁克所言，企业的成果在外部。市场空间在哪里，不能被品类规模的现实所限制，应该基于顾客价值，引领顾客需求，解决顾客痛点，从顾客端、真实的消费场景端等拓展消费。那里是业务成长的新大陆、新根据地。
这也是公牛能够超越既有天花板的机会所在。
二、战略品，领导者的新增长极
2022年，在双方团队共创下，我们共识以战略品为突破口，突围插座品类天花板。
战略品，即选用能够立足顾客价值、围绕战略中轴、开创或对接新需求或消费、具备（潜在）市场空间、具备认知创新的产品。通过战略性投入，与广大相关消费人群进行交互，在开拓新品发展的同时，能提升业务大盘和品牌整体经营质量。
战略品是企业实现战略突围的一把尖刀，因此选对战略品至关重要。公牛轨道插在我们对公牛众多新品进行详尽梳理和评估后，最终脱颖而出。
如今，近3年过去，这款战略品实现了2年增长超4倍的业绩，成为公牛所有插座产品中增长速度最快的单品。同时，在公牛的引领下，轨道插座品类实现了从无到有、从小到大的全新突破。
公牛轨道插座
关于战略品的打造，每个企业也存在着一定的同与不同。公牛集团在董事长阮立平阮总的带领下，是一家具备前瞻性视野的企业，不断提前布局新品新业务，这为快速发动战略新品战役奠定了坚实的基础，我们和企业省去了从产品研发、企划、开发等在初始阶段需要大量投入的时间与精力成本。作为战略顾问，我们想提醒各个行业的企业，销售给顾客的主体（产品、服务）非常重要。顾客可认知可感知的好产品，是企业赢得可持续的品牌口碑和市场地位的核心基础之一。
基于实践，我们总结出打造公牛轨道插战略品的关键要素：
1. 筛选：明日之星的诞生之路
从企业储备产品库筛选自然动销较快、增长潜力较大或开创具备新形态、新技术、新概念的产品，瞄准顾客心智认知相对空白，且尚无竞品发力的市场空间。
提到打造战略品，可能会有人联想到是不是和打造爆品一样，要短期快速引爆某个产品的渗透和销售。虽然在其中一个目的上，都有诉求做大单品的目标，但“战略品”的不同在于：
第一、战略品要有好单品/系列业绩，更要实现通过它能够引发新老顾客与品牌整体的交互，从而形成顾客认知的调整和优化，最终促成对业务大盘的推动和战略的生成/重塑/升级；
第二、战略品打造引发战略升级，不是一个周期就可以达成。战略品会依据外部战略形势和自身创新突破等变化，持续进行升级迭代，持久与顾客沟通对话，直到产品生命周期完结，其使命可以在周期过程中或者结束后接力给下个战略品；
第三、战略品是围绕战略筛选出的「具备差异化、竞争力、可稳定供应的产品」，我们希望产品本身就能形成一定的竞争壁垒，被市场可模仿跟进的时间尽可能拉长。同时，需要在产品供应、市场零售、营销推广、顾客触点等综合关键端口螺旋升级，实现一步领先，步步领先，系统领先，从而无法被整体复制。
2022年，我们与公牛经过多轮探讨，将“轨道插座”锁定为插座品类突破天花板可期的战略品。
将“轨道插座”锁定为“战略品”的核心原因有四：
第一、价值创新：这款产品非常新，新到绝大部分顾客从未耳闻，甚至不知道它居然是插座，而且这一产品形态跟公牛过往插座产品完全不同，足够颠覆、足够创新、足够差异化，让人耳目一新，过目难忘；
第二、契合战略：公牛当前的战略方向是“家庭安全用电专家与领导者”，这一产品在安全方面实现了多项突破，具有防过载、防触电、耐高温等多个安全用电科技，凸显公牛在家庭安全用电领域的专业性与领先性；
第三、溢价力高：这一产品融合现代美学和科技元素，赋予插座前所未有的“高颜值”和“科技感”，且其客单价达300元，远超公牛普通插座的客单价，有助于公牛业务升级，提升品牌形象，引领插座品类高品质发展；
第四、市场潜力：我们观察，顾客看到产品时尝试意愿很高。在他们看来这一产品可以完美解决家用电器多、插座数量少的痛点。经测算，全国每年有1500万套房子需要装修，假设30%的顾客愿意安装轨道插座，平均客单价300元，轨道插座基础的市场容量可达13.5亿，市场想象空间广阔，未来大有可为。
通过系统筛选与分析，轨道插座在众多新品中脱颖而出。“轨道插座”不仅完美契合公牛集团战略发展，更能重塑和升级顾客对公牛品牌的认知，实现经营和认知的双赢。
选对品，是公牛战略革新的一小步，却是“战略品”改变未来的一大步。
2. 洞察：先胜而后求战
打仗之前必须进行通盘的沙盘思考和演练，提前明确和锁定决胜关键因子，才能算是为打胜仗做万全准备。
基于公牛业务所处的品类特点和此次新品的情况，我们认为需要从精准的切入口入手，即原点场景、原点人群、原点渠道：
第一，确定原点场景：研究发现，61%的已购顾客将轨道插座安装在厨房场景，核心原因在于当下家庭厨房电器数量与日俱增，但插孔数量不够，且传统蓝白插线路堆积导致台面杂乱，顾客需要插孔数量多且使用灵活的插座，而轨道插座能很好解决顾客的这一痛点。因此，厨房成为轨道插座渗透最高和示范效应最强的原点场景。
公牛轨道插座
第二，确定原点人群：基于厨房这一原点场景，原点人群随之确定，即对美食、做饭感兴趣、厨房使用频次高的人群，尤其是一二线年轻、白领、中产人群。锁定原点人群后，就可以基于原点人群的触点价值链，包含媒介、消费、生活方式等来选择渠道布局、市场推广、媒介传播、产品销售等，系统形成闭环的主阵地。
第三，确定原点渠道：当下一二线白领中产人群选购类似产品，趋于首选线上渠道平台，尤其是一些比较新奇、新颖的产品，电商平台更能展现产品卖点和吸引点。所以，电商成为轨道插座销售发力与承接的原点渠道。
确定好原点场景、原点人群、原点渠道后，开始锁定传播推广策略。
3. 推广：让战略品丝滑进入顾客心智
想要让“公牛”与“轨道插座”概念在消费者心中形成深度联结，还需要通过推广，让“战略品”跟更多顾客产生交互。
这次以产品为抓手的整合营销，需要提升品牌综合指数。在策划时，需要遵循“热度压制、及时追击”两大原则，以达到“在认知未被占领前，足够声量抢占第一、定期追击维持产品的市场热度”的目标，保证产品出街时能虹吸更多的顾客关注。
时值疫情，美食赛道广受欢迎，厨房场景关注度高，明星厨房烧菜成为流量聚集地。明星自带时尚光环，同时结合高关注度的美食场景，“明星的厨房”可以说是可执行地展示轨道插产品应用的极佳场景。
抓住这一契机，我们迅速制定了“热点公关行动”，借势时事热点、明星效应来推广战略品轨道插座，目标是将其打造成为“现代厨房安全用电新神器”。
在媒介选择上，选择了原点人群最为关注的两大内容平台——抖音、小红书。疫情以来，抖音、小红书热度急剧增加，成为很多年轻人每天的必刷，于是这两大平台成为核心阵地。
2022年8月底，轨道插首次推广正式拉开帷幕，轨道插迅速成为抖音、小红书的热度产品，在两大平台上，“轨道插座”、“公牛”搜索热度增长均超120%。公牛的百度指数也创近5年新高，抖音指数、微博指数分别增长320%、2000%。
众多名人明星推广公牛轨道插座
当年双十一，公牛轨道插座销量增长达166%，全网单品销售额达到了5330万。
更重要的是，很多人对公牛的印象开始发生转变，很多顾客纷纷表示“你们是不是换设计师了？”“公牛现在是不是在走颜值路线？”“公牛竟然还有这种新插座，感觉公牛更年轻、时尚了”等等。
4. 做大：做大市场容量
第一次轨道插座战役发动后，效果非常显著。为了进一步追击战果，我们决定乘胜追击，分别于2023年3月、9月启动第二次及第三次战役。
第二次战役，我们对产品做了升级，推出了亚克力款轨道插座、灯带款轨道插座两个新品，同时扩大使用场景，从以厨房为主扩充到厨房+餐边柜，从而打造“新一代餐厨必备”。
在第三次战役中，主推“大师轨道插座”。大师轨道插座由国际超跑设计师乔治亚罗亲自操刀设计，被誉为“插座界的超跑”，是全球首款智能数显屏设计的轨道插座，并将最新的安全科技融入其中，如首创智能安全预警系统、远程APP自动断电功能等，实现美学和功能的完美结合。
同时，为了进一步扩大轨道插应用场景，示范的场景进一步向书房、卧室等扩充。
轨道插座的第三次战役后，公牛及其轨道插座再一次实现了经营和认知的升级，进一步提升公牛势能，让插座行业向高端化发展。由于成本更高，大师轨道插座的价格直接超过了普通轨道插座的两倍，但市场依然给出了积极反馈，销量、搜索量均再创新高。
经过这三场战役，可以说公牛轨道插座的渗透、认知、热度、美誉度等，均实现从无到有，并不断被推向新高。2021-2023年，公牛轨道插座的营业收入2年增长超4倍，成为公牛插座业务新的增长极。
持续追击和升级的战役，其最大价值在于让公牛轨道插座迅速进入开拓、赢得顾客和市场，升级和夯实公牛在顾客和客户心中在插座领域的引领者地位，撑高行业天花板；并让顾客重新认识一个更时尚、更年轻、更高品质的公牛，实现品牌重塑和高质量经营。
随着这三场战役的实施，公牛排插业务天花板之外的空间之门开启。
好消息是：领导者做对了！
在公牛轨道插座火爆出圈的同时，竞品也迅速跟进，各种品牌的轨道插纷纷布局。在公牛的引领下，短短不到1年时间，“轨道插座”已初步形成一个新的细分品类。
作为引领轨道插座发展的公牛，对于竞争显然是欢迎的，做大品类、升级行业，需要更多的企业入局。被跟进并不可怕，核心在于抓住战略制胜的关键。竞品可以跟进单点或局部动作，即便把全盘复制一遍，也很难系统性跟进公牛已赢得的人心，这就是顾客的特点，也是独特战略之美：颠覆创新、系统布局、先发制人、快速迭代、效果叠加、自我突破再创新……
所以，虽然涌入者众多，但在顾客选购中，轨道插座首选公牛。有趣的是，很多直接竞品的门店会拿公牛轨道插座当做引流产品。
此时的公牛，着眼于轨道插座品类价值的建设，让新赛道成长为大赛道，从而获得更大的市场增量。公牛的目标是星辰大海。
公牛开展了以下动作：
一是拓场景：研究发现，有些顾客购买公牛轨道插座时，一次不止买1个，餐边柜、厨房、卧室、客厅都需要各买1个。如果能让顾客一次性买更多轨道插座，这将带来3倍、4倍的增量。基于此，公牛开发了适用不同场景的产品，如，适用客厅场景带网络接口的轨道插座、适用书房场景带快充功能的轨道插座等，围绕这些新场景开发的新产品，成长速度也很快。
公牛轨道插座适用不同场景
二是拓渠道：随着轨道插座认知渗透大幅上升，其销售渠道也在逐步扩张，从最早的电商为主，拓展到电商平台+线下门店并重，随之又拓展到家装公司、定制家居门店等C端市场及办公室、咖啡店、餐饮店等B端市场。多类型渠道的扩张让轨道插座不再仅仅局限于线上网红产品，而成为线上线下、家用商用都热销的新品。
三是拓市场：轨道插座的爆火始于一二线城市，这些市场的用户接触新事物、新产品比较快，更愿意尝新。但广阔的三四线城市市场容量也很大。为此，公牛开发了匹配下线城市消费能力的经济款轨道插座，并大力开展渠道布局，让轨道插座飞往大江南北。
四是拓人群：当前，轨道插座主要的使用人群为家装人群，但每年家装的人群数量毕竟有限，大量存量房的顾客也希望可以更便捷、更简单地安装轨道插座。为此，公牛着力研发简易安装的轨道插座，让更多广谱大众能够方便安装。
诸多动作系统联动，将能够为轨道插座带来数倍于当前容量的市场空间。可以预见，一个30亿、50亿甚至更大的市场已初步形成。
三、战略品的三重价值
我们想说：实战出真知。公牛战略品的打造，是助力公牛认知升级、带动市场销量的核心关键和利器。一个战略品如同一把锋利的匕首，在行业端、竞争端、认知端、消费端、企业端等都产生重要作用。
战略品的价值主要体现在以下方面：
1. 聚焦引发顾客关注
在这个竞争日益激烈、内卷日益加剧的时代，战略品的成功打造一定要率先出击、抢占顾客。第一步，如何让这个品成为顾客的长期首选，才是至关重要的。
遵循“势如彍弩节如发机”的策略，以短时集中爆发的方式快速出击，引发顾客关注、形成热议和热销氛围。尤其是对耐用品而言，顾客关注度往往比较低，通过短时集中渗透的方式更为关键。
2. 助力业务高质经营
战略品的重要作用是承接战略，以品带牌，通过品的打造彰显品牌的差异化、独特价值，升级品牌认知。所以战略品通常要选择更高势能、更具差异化、更具竞争力的产品。
当然战略品也并非一个SKU，而是要通过搭建高中低多个SKU形成产品矩阵，比如轨道插座，既有代表形象、体现高势能的旗舰品，如大师轨道插座，又有承接大盘主要销售的通用款，还有专为下沉市场、装企渠道等市场/区域开发的专供款，多元的产品矩阵既能对接更多需求，又能带来销售和利润。
战略品的成功打造将是企业实现突围、高质经营的重要方式。进入顾客心智的战略品往往具有定价权，能够主导竞争，为企业发展带来可持续的良性稳健增长。
3. 相关多元形成合力
公牛战略品的打造不再局限于轨道插座。围绕家庭安全用电，进一步扩大公牛经营，君智协助公牛在开关、充电桩两个相关多元品类推出了蝶翼超薄开关、无极充电桩两类战略品。
其中蝶翼超薄开关2023年5月出圈，一举开创超薄开关细分品类，并占据顾客心智头牌，2023年当年销量超外资竞品4倍以上；无极充电桩2024年5月出街，引发行业热议，实现“新品即热销、当月销量反超特斯拉”，成为全球销量第一的充电桩品牌。
通过战略品为载体的战役，公牛集团在多个品类实现绝对第一，实现持续高质量增长的同时，进一步抬升了整个行业的天花板。
