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中国君智再度闪耀哈佛Club,诠释融东西之长的新一代战略

来源:哈佛商业评论2024-07-25

「导语」

经济运行离不开企业的良性发展。然而从1960年到2019年,全球实体经济的利润率以每年0.5%的速度在下降,如同一只无形的手,扼住了企业的咽喉。仅仅依靠运营效率的提升,已经不足以满足企业高质量增长的新需求。

彼得·德鲁克(Peter Drucker)曾说,企业的真正目的是创造和留住客户。在日益激烈的大竞争时代,把握人心的力量,对于企业发展起到至关重要的影响。这种以情润理的破局思路,与君智战略咨询董事长谢伟山独创的“新一代战略”理念不谋而合。

自2015年成立以来,君智正是凭借这套不断深化的战略方法论,在西方战略届以“理”为核心要素的基础上,引入中国“情”这一核心要素,不仅成功协助七家企业成功跨越百亿级营收门槛,更有9篇实战案例被全球最大的哈佛和毅伟案例库收录。

近日,谢伟山在代表西方学术权威的哈佛Club与麦肯锡荣休董事彼得·沃克(Peter B. Walker),哈佛商学院荣誉教授罗伯特·卡普兰(Robert S. Kaplan)展开巅峰对话,将君智独创的中西融合的战略方法论,输出给全球学术界和商界,希望通过中西融合的战略创新,为企业实现指数级增长提供新思路和新解法。

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自2015年以来,全世界的商业似乎都陷入了“卷低价-企业低利润-员工低工资-市场需求下降-卷低价”的恶性循环。这一现象,不仅折射出过去60年间各行各业竞争的白热化,更暴露出企业对于经营业绩的过度重视,这如同饮鸩止渴,短期内或能提振销量,实则损害企业的长期盈利能力,透支未来发展潜力。事实上,价格战只是企业提升运营效率的一种手段,而非战略,这种对战略和运营效率的混淆,就是制约企业发展的一个主要因素。哈佛商学院荣誉教授罗伯特·卡普兰在哈佛CLUB论坛现场指出,战略的核心不在于具体的行动,企业如何赢得客户的心智认同,才是战略真正的奥秘。

谢伟山表示认同,在他看来,导致这一困局的根源在于,商界学界对于企业战略定义的模糊,以及判断标准的缺失。一直以来,“战略”一词虽广为人知,但在实际运用中却缺乏普适的理解和操作指南,这也直接制约了企业在全球化竞争中的表现。

在谢伟山看来,一方面,各个学派只是从某个视角窥视战略、难以真正俯视全貌。另一方面,某些细分领域产生的领先于理论的企业实践,缺乏更具宏观视野的系统创造,未能助推商业理论的升级。此外,人们对理论背后的文化心理和传统智慧缺乏深度挖掘,因此这种缺乏底层支撑力的战略往往难以对企业发展形成强大推力。

谢伟山此次在北美藤校的精彩演讲,不仅是一次知识的传递,更是一场东西方智慧的碰撞,他向世界介绍了来自中国的“新一代战略”,阐述了如何将《孙子兵法》等东方智慧融入现代商业实践,分析了如何将东方的“度”与西方的“数”相结合,为企业提供全方位的战略指导,让企业实现从“价格战”到“价值战”的升维。

谢伟山的思想也得到了战略界大师的认可。在哈佛CLUB论坛中,罗伯特·卡普兰认为君智的新一代战略抓住了迈克尔·波特定位理论的精髓,并将其与东方智慧做到了巧妙融合。彼得·沃克也表示君智的新一代战略有别于传统的、存在距离感的市场调研模式,是更深刻的一种战略思考,强调用反直觉的思维,洞察客户需求。

一、“蒙娜丽莎的微笑”:当战略成为艺术

谢伟山将战略咨询顾问的作用比喻为创造“蒙娜丽莎的微笑”。

五百年来,无论是在达芬奇的纷繁佳作中,在文艺复兴时代的璀璨群星里,或是在卢浮宫的馆藏瑰宝间,“蒙娜丽莎”永远在人们的心智地图中占据要塞。那迷一样的微笑,深深印刻在人们心里,永不褪色。

君智对消费者心智的洞察,亦受到了蒙娜丽莎微笑背后那深刻内涵的启发。这种微笑,不仅仅是视觉上的美感,更是一种深入人心的情感连接,是品牌在消费者心智中占据的独特位置。

那么如何在顾客的心中构建属于你的“蒙娜丽莎的微笑”呢?谢伟山给出的答案是,“要创建这种摄人心魄的魅力,需要融合东西方之长,将艺术与科学的结合运用到商业战略中,创造出独一无二的价值。”

谢伟山认为,运营效益就是如何把相同的事情做得更好。而战略是如何去做不一样的事情。相比起来,去做不一样的事情更加关键。“战略的核心就是赢得消费者的选择,赢得人心的力量,激发其内心的情感共鸣。”谢伟山说。在当今信息爆炸的时代,赢得消费者的心,意味着赢得市场。谢伟山强调,“品牌不仅仅是一个商标,更是一个故事、一个承诺、一份情感,要在消费者心中留下深刻印记,找到那个让消费者一眼识别、瞬间心动的闪光点。”

要做到这一点,就需要将消费者的心理需求放在企业战略的重要位置。“中国人的底层思维大都认同道出于情、道在人心,所以战略之道也就侧重于探测、考察、分析、权衡各个要素对‘人心层面’的影响。”受到中国文化熏染,君智在战略实践中探寻的便是如何把握人性、以情润理。而中西智慧的巧妙融合,就是君智为战略咨询行业带来的创新价值。“理性,是一个战略得以成功制定出来的思考框架,也是使战略‘立起来’的‘骨架’。情感,则是让战略能够落地、让战略能够‘跑起来’、驱动战略发挥威力的‘血肉’。”

基于对中西智慧差异化和互补性的深刻洞察,君智构建出一套既能满足市场需求,又能触动消费者情感的战略体系。

二、如虎添翼:中西合璧的新一代战略

沃尔特·基希勒三世在《战略简史》中指出西方战略的一大挑战,“过往西方世界战略革命过于强调理性和分析,在泛泰勒主义的道路上渐行渐远,却缺乏对人性的真正关注。”以西方理论为金科玉律来勾画中国企业的未来蓝图,不能说全无斩获,但确实也不乏削足适履的沉痛记忆。

事实证明,一旦企业展露“蒙娜丽莎的微笑”,就会跳出低价和内卷的怪圈。

近日,波司登发布23/24年度业绩报告,年营收达到232.14亿元,同比增长38.4%,公司经营利润增速连续9年超越营收增速。经营数据创历史新高的背后,是波司登多年来深耕羽绒服千亿需求,持续引领羽绒服行业消费趋势的结果。而企业得以良性发展的背后,也离不开君智持续多年的战略助力。

在与君智合作以前,这个成立于1976年的羽绒服品牌面临着品牌老化等问题,一度被消费者视为“爸爸妈妈穿的品牌”,价量齐跌。当然,在很长一段时间里,随着国际品牌进军中国,这几乎是所有中国羽绒服品牌共同面临的困境。

当务之急是重新确立波司登的战略定位,基于这个判断,2017年9月,君智着手为波司登打造企业战略,协助波司登回归羽绒服主业、聚焦核心产品,重新点燃消费者对波司登羽绒服专家形象的认知。经过长达3个月的调研分析及研究洞察,君智协助波司登确立“全球热销的羽绒服专家”这一战略方向,并对运营活动进行取舍、升级。2018年,波司登集团的营收首次突破百亿大关。

《孙子兵法》中强调“上兵伐谋”,“全球热销的羽绒服专家”战略,从品牌认知的高度入手,逐步渗透至市场各个层面,最终实现了品牌价值的全面提升。2021年以后,在君智建议下,波司登乘势而上,将战略方向从“全球热销的羽绒服专家”调整为“全球领先的羽绒服专家”。其股价在短短几年间翻了六倍,成为全球羽绒服行业的领军者。

波司登的华丽转身,不仅是君智战略咨询实力的生动写照,更是东西融合的“新一代战略”在商业领域应用的典范。

雅迪电动车是君智“新一代战略”帮助企业摆脱价格战,走向价值战的另一个典型案例。

2015年,雅迪电动车与君智开启了战略合作,彼时的电动车市场充斥着上千个厂商,价格战进入白热化,陷入了严重内卷的状态,行业集体利润微薄,苦不堪言。当时,部分电动车品牌面临着较大的生存压力,在竞争中被逐渐淘汰。即便存活下来的企业,日子也很艰难,因为卷低价到了一定程度,是要以牺牲质量为代价的。

君智洞察到这一市场趋势,于2015年为雅迪提出了“更高端的电动车”这一战略定位,成功摆脱了价格战的桎梏。这一定位不仅强调了产品品质和性能的优越性,更在消费者心智中塑造了一个清晰、高端的品牌形象,彻底区别于市场上的低价竞争者。

经过这一次的战略调整,不仅让雅迪连续七年蝉联全球电动车销量冠军,更推动整个行业从单纯的价格竞争转向价值竞争,展现了品牌价值重塑的巨大力量。

2019年,雅迪电动车的营业收入突破百亿大关,成为全球两轮电动车行业唯一破百亿的品牌。

不仅雅迪,七年来,君智凭借“新一代战略”,将陷入价格战泥潭的企业们领至高处,以中西融合的全球化视角,助力包括波司登、雅迪等七家企业突破百亿营收大关,这些企业的成功,不仅仅是数字上的突破,更是战略思维与实践的胜利。

三、人性的力量:战略的根基

改革开放以来,伴随着中国企业走上世界舞台,中国本土咨询公司也经历了快速发展的历程。但随之而来的是,大家纷纷意识到,西方战略咨询提供的很多武器,并不能很好地击中中国企业的目标。例如,西方战略咨询通常以价格、规模、成本或市场份额为锚点,但这些都是变量,而一个企业所需要的战略,是要有面向未来的穿透力,更要能战胜不确定性。

当然,因为西方市场发展比较早,也更趋于成熟,这些变量的阈值并不高,但中国市场截然不同,这是一个一日千里的市场,正处于披星戴月的发展之中,希望以极短的时间走完西方市场走过的路。

这就意味着,中国企业要寻找一个常量来作为战略的锚点,正是基于这个判断,谢伟山提出了一种全新的理念——将战略的锚点置于人性之上

“市场中有一股力量是千年不变的,那就是人性。战略应当立足于人性的规律,与消费者形成深深的链接,调动人性的力量。”谢伟山将战略的焦点从冰冷的数据转向了温暖的人心。他认为企业战略的根基在于如何与消费者进行心灵对话,唯有触及人性,战略才能焕发持久的生命力,成为企业穿越经济周期、抵御市场风暴的坚固盾牌。这种对人性力量的洞察,被君智应用到了飞鹤身上。

2008年,中国民族奶粉品牌面临着严重的信任危机,差点被外资“团灭”。尽管飞鹤奶粉品质优良,但也受信任危机影响,销售额大幅下滑。面对这一困境,飞鹤找到了君智,希望共同寻找破局之道。

谢伟山认为,破解之道藏于中国传统智慧,战略原点需要回到对消费者心智的洞察。在访谈终端销售渠道过程中,飞鹤“高适应配方”奶粉配方体系的名称引起了君智的注意。顺着“高适应配方”名称向下深挖,君智发现了飞鹤产品独特且领先于市场的潜力点,即针对中国宝宝的体质研发更适合发育营养需求的奶粉配方,这是飞鹤区别于洋奶粉最大的价值优势,特别是针对乳糖不耐受的中国宝宝,飞鹤在配方中率先引入水溶性蛋白技术、OPO结构脂等科研成果,使得奶粉速溶效果达到全球领先。

由此,君智协助飞鹤确立了“更适合中国宝宝体质的奶粉”这一战略,并提出了让飞鹤代表国产奶粉来对抗整个外资奶粉的构想,快、狠、准地帮助企业以“更适合中国宝宝体质”的特有标签引起中国妈妈的共鸣,通过在消费者心智中抢占“更适合”特性,攻洋品牌之不可守,实现对进口奶粉的弯道超车。

正如《道德经》所言,“人法地,地法天,天法道,道法自然”。接下来几年内,围绕战略方向,君智协助飞鹤锁定了一系列具体的战略落地举措,包括年度战略要务、传播策略、产品研发、终端渠道、信任状等方面的优化。

短短几年间,飞鹤奶粉实现了惊人的跨越,从信任危机中崛起,成为行业首个破百亿的品牌,并在全球婴幼儿配方奶粉市场连续三年销量第一。

经由飞鹤的案例,我们得以看清君智“新一代战略”为企业带来的差异化竞争优势,及其完整的战略思想体系。

在君智的战略框架下,“能不能做?怎么做?做什么?谁来做?”这些问题不再是孤立的决策环节,而是构成了一个围绕着人性洞察、情感共鸣的综合战略体系。这种以人为本的战略思维,要求企业管理者在变化莫测的市场环境中保持敏锐的洞察力,以变应变,在危机中寻找转机,从而在竞争中立于不败之地。

谢伟山坚信,中国经济向高质量发展的转型,关键在于中国企业敢于自我革新,勇于进行战略改革,以构筑独特竞争优势。“第一波是产品竞争,第二波是品牌竞争,而品牌竞争尤其需要战略支撑。”他指出,首波竞争中,中国凭借劳动力红利取得了非凡成就;如今,步入品牌竞争的第二阶段,中国智慧将成为制胜法宝。

君智的使命就是帮助更多企业进行战略创新,让中国智慧在全世界绽放光芒。面向未来,君智将继续深化东西方智慧的融合,为中国企业走向世界提供强有力的战略支撑。

功不唐捐,2024年2月发布的Vault最新榜单上,君智跻身亚太区最佳咨询机构总榜第七名,并且在“最具创新力咨询公司”排名上斩获第一名。

显然,在助力企业发展的过程中,君智携手一批中国品牌赢在了当下,也赢得了未来。