本文由36氪「李小霞」原创出品
11月28-29日，36氪WISE2023 商业之王大会在北京国际会议中心盛大举办。本届大会以“太阳照常升起 The Sun Always Rises”为主题，横跨一个主会场与六大垂直领域专场。主会场聚焦“未来3650天”、“在产业洪流中”、“进击中的万联网”、“AI与商业增量”、“全球品牌看中国”、“科技至上 共鉴创新”六大篇章重点议程，邀请全领域商业大咖展开为期两天的顶级商业对话，向现在提问，给未来答案。
11月28日上午，36氪未来消费主编乔芊与九牧王董事长林聪颖、君智战略咨询董事长谢伟山、西贝餐饮集团副总裁宋宣就“穿越周期的一剂良药”展开了圆桌讨论，以下为对话内容：
圆桌论坛
乔芊：各位上午好，我们“未来消费”是36氪旗下专门报道消费领域的公众号，今天非常荣幸有机会跟在座的消费领域企业家和战略专家一起参与圆桌论坛。我们这次论坛的主题是“穿越周期的一剂良药”，也是想在相对低迷市场的环境中给大家带来一些信心和行动的方向。首先有请几位嘉宾做一个自我介绍。
林聪颖：大家好，我是九牧王董事长林聪颖。今天也很荣幸，受36氪邀请参加这样的一个会议，谢谢大家。
谢伟山：大家好，我是君智战略咨询董事长谢伟山。君智战略咨询是新一代战略全球开创者，过去五年我们协助五家企业突破百亿，我们的新一代战略咨询主要特点是“融东西之长，通古今之变”。
宋宣：大家好，我是西贝的宋宣，西贝作为一个国民餐饮品牌已经有35年历史。作为一个连续穿越周期的中国餐饮品牌，西贝今天还在生机勃勃地活着，并且在餐饮市场中不断创新试错。2017年，西贝提出了“家庭友好餐厅”战略，并提出了“家有宝贝，就吃西贝”的号召，欢迎各位“宝宝”们去西贝用餐，谢谢大家！
乔芊：这两年消费领域，不管大公司还是创业公司，都感觉到生存处在逆境当中，如果用一个形容词形容2023年，以在座的几位亲自看到观察到的商业环境，这个词会是什么？
林聪颖：我的关键词是信心+专注。为什么说信心+专注，首先中国的市场经济增长是在的，中国消费市场是在的，只要我们专注自己的本业，我相信还是有很多机会和能够穿越周期的机会的。九牧王这个品牌诞生34年来，我们始终相信中国力量、相信专注的力量，相信品牌的力量才能赢得市场和增长。
九牧王董事长林聪颖
谢伟山：我的关键词是良机。因为中国有个智慧叫做“危中有机”，危越大机越大，现在大变动时代恰恰是做战略的时代，做战略需要市场充满着变化。
乔芊：我们交流的时候您提到两个例子，因为您也是九牧王和西贝战略伙伴。他们两家当中是不是可以看到这个良机是怎么一种机会？
谢伟山：对。像林总做裤子34年，西贝是35年的餐饮品牌，但是过去3年疫情，对实体店的影响如此之大，而且今年消费也没有想象的那么坚挺，反而更疲软。但是九牧王和西贝无论是利润还是营收都创下历史新高。而且这两个本来都是龙头企业，我们林董是全球裤王，全球裤子销量权威机构统计之下是全球老大。我们西贝是中国中式正餐第一品牌，两个如此大品牌企业创下新高，这是一个良机，关键看你怎么看。刚才盛总讲看多得多、看空得空，我认为这是大智慧。
宋宣：我们的关键词，一个是定力，另一个是乐观。先说说乐观这个事，刚才盛总提到“看多得多，看空则空”也给了我挺大的启发。餐饮行业受疫情影响最大，但西贝在过去3年当中1分钟都没有被浪费。
我们为什么要保持着自己乐观情绪？乐观对应的那个词是“保守”，你可以不那么激进，保守和不激进永远正确，任何时代保守都是正确的，但是乐观是一种“能力”，你有没有能力乐观。西贝作为沉淀35年的中国品牌，我们觉得永葆乐观是做企业很重要的一个精神。
第二是定力，西贝做餐饮35年，我们重仓“莜面”这个早期相对细分、相对小众品类的时间非常长。西贝连续创业一路走到今天，不管市场中有多少的品类机遇，西贝20多年持续保持对于莜面这个关键品类产品的重仓，这是底层定力的表现。今天我们再一次面临穿越周期，再一次寻找新的机会，再一次让自己的企业能够活下来，且活得更好，西贝依然选择继续重仓自己最核心的产品——莜面。当然它扩展下来的就是“草原的牛羊肉和乡野的五谷杂粮”，这是西贝的定力。
乔芊：谢总之前提到过，由于中国企业做品牌各环节相对不太擅长，大家更容易陷入价格战，今年这个趋势和现象非常显著。那些主打消费升级的消费品不用说了，大的电商渠道也开始卷价格，包括汽车行业电动车行业都在降价。所以想问的是，低价在今天真的是做企业唯一的选择吗？
谢伟山：这个话题是一个让我很兴奋的话题，也是让我很沉重的话题。为什么这么说？因为我的专业就是帮助企业解决价格血战。大家可以看到，中国每年全国性的购物节大概三四百个，这些购物节近十年以来永远一个主题，就是我的价格有多低。这种现象我认为它是一个商业社会最大的“毒素”。因为一个企业没有造血功能拿什么给员工发工资发奖金，怎么改进他的服务，怎么改进他的产品，怎么引进新的科技包括AI，怎么给国家纳税，怎么保证环境的治理？其实一旦企业失血的话，整个社会会很不良性。但是为什么价格血战蔓延全球这么多年？其中的一个原因我认为是人类商业知识出现了断层，所以这个问题解决不了。我看洋品牌也是打价格血战，所以这样的情况下如何解决这个问题非常关键。我认为价格战、价格血战，既是企业无奈的选择，也是商业社会的“瘟疫”，更是价值的破坏者。而且它也是企业的“鸦片”，所以必须要解决。
我作为一个专业工作者，新一代战略全球开创者，我们把东方智慧融入到西方的商业体系中去之后，发现这个问题可以得到非常好的解决。所以九牧王也好、西贝也好，我服务这两家企业多年，他们今年的营收利润历史新高，不是靠价格战得来的，都是向上而生，不断的提供更好的产品，更高的价值，更好的客单价来赢得市场，赢得消费者的力量。所以《孙子兵法》讲打仗再怎么残酷，但我们可以不动一枪一弹能做到“不战而屈人之兵”。这是最大的智慧，所以我们希望君智在市场作为实践20年的新一代战略能够惠及到各位听众和网上的朋友和各位企业家。
君智战略咨询董事长谢伟山
乔芊：林总怎么看低价的问题？
林聪颖：首先我们应该思考一个问题，为什么陷入价格血战这样的一个商业环境里？当然我们跟君智合作之前也是一个价格血战的品牌。九牧王诞生34年来，在2020年之前的10年，基本上也是进入价格血战，而且不管增长，不管销售的情况，其实都很乏力。原因是什么？原因是34年来的品牌老化、产品老化、终端形象老化等等一系列的问题。所以说我们聘请了君智来作为战略的顾问公司以后，我们发现价格血战真正的原因是产品和品牌同质化所导致的。我们重新梳理了九牧王发展战略，确立了全球销量领先男裤专家的战略定位，确定了我们的九牧王愿景就是“领跑中国男裤，成为全球裤王”，我们的使命就是“打造全球最好的裤子”，之后制定了差异化战略。我们从男装市场中脱颖而出，男裤单一品类带动整体上装的增长。从价格战到价值战，战略变革的成果让我们今年的营收和利润是得到了很大的提升。
另外从同质化向差异化转变，不管是我们的产品，还是品牌的形象，不管是终端形象，都有别于其他的竞争品牌。另外我们也同时从流量战向品牌化战争改变。我们认为今天最重要的问题就是摆脱价格战，今天的商战，我们认为它不是产品本身的战争，也不是价格本身的战争，我们认为它是消费者的心智战，所以这是摆脱价格战最重要的问题，就是赢得消费者，更多的是对接主流消费者，从品牌的精神内核，品牌门店的形象，都更符合今天年轻人的需求。
我们不管是产品研发、品牌、销售等等，大部分的岗位都是年轻人，大部分都是88年、90年以后的年轻人，因为年轻人更懂年轻人，才能做出符合年轻人需求的产品，才能对接主流，这是摆脱价格战最重要的关键环节。
宋宣：关于价格，首先它是一个相对的问题，它对应着你购买物的本身价值到底有多高。
回到西贝，我们西贝对于价格现实选择上，做了一系列布局。比如，西贝现在主品牌是西贝莜面村，它的客单价是100以上，当然不同的城市的客单价可能稍有不同。我们在中段客单价也做了布局叫“贾国龙小锅牛肉”，在北京磁器口开了第一家店，这是西贝对中段客单价的选择，客单价是50到80，平均下来是63块钱左右，是一个正餐品牌。再往下就是我们对于快餐的选择，客单价就是20到25。此外，还有更宽客单价的“西贝功夫菜”，包括西贝燕麦面、莜面村门店同款的杂粮主食，以及相对贵一点的西贝生鲜牛羊肉。所以西贝对于价格带的布局是全价格带的。
第二个对于关于价格和价值的思考，我首先抛出一个观点，我们始终相信不管在什么时代的情况下，人们永远对美好生活是有憧憬，这件事情从人类诞生开始到现在一直没有变过。不会说到了某一个时代我就不追求美好生活了，顾客现在很多选择往往是被迫选择，但是人们心里底层一定是对更好生活有憧憬。
因此西贝有一个逻辑叫“三高打三低”，高质量打败低质量、高效率打败低效率、高性价比打败低性价比。高性价比打败低性价比并不指的是便宜打败贵，性价比是企业价值与效率的结果，而不仅仅是定价策略，它还是基于整个企业整体的效率和底层能力，才会产生性价比，不同的品牌有不同的性价比。
西贝餐饮集团副总裁宋宣
乔芊：林总，今年上半年我们关注到几家男装企业有比较好的复苏，想问最近几年行业里的创新打法您觉得哪些是走了弯路？哪些是有效的？
林聪颖：其实我先谈九牧王之前走过的弯路，第一个弯路就是无限延伸品类，就是什么样的消费者都想服务，什么样的产品都想做，这是犯了一个最大的错误，走过最大的弯路。第二个不重视品牌和不重视市场推广。第三个是没有真正洞察和了解消费者，导致发展乏力。
从另外一个方面来讲，我认为今天我们重新定位了九牧王，我们的战略就是聚焦。为什么要聚焦？说实在话今天消费者的心智资源是稀缺的，很多消费者很难记住男装品牌。另外消费者的注意力也是稀缺的，他也没办法注意你有那么多品牌。
从企业内部也有两个稀缺，企业时间是稀缺的，企业精力和资源也是稀缺的，所以没有办法服务那么多的客人，没有办法做那么多，所以我们采用了聚焦的战略。所以我们就是聚焦男库，把资源投入到最重要的地方。我们从无限扩大品类到消费者选择困难，这次战略转型最重要的问题，实现了从“货找人”到“人找货”的转变。比如我相信在座的也有很多消费者买过九牧的小黑裤，九牧王的商务户外裤，买过九牧王的西裤和九牧王的牛仔裤等等，每一条裤子都带有一定的功能属性，场景属性，跟上装搭配。我们是用每一条裤子的功能、社交属性，让这条裤子配上上装能在不同场合满足你的生活方式。我认为这是最大的改变。
比如从“货找人”到“人找货”，现在很多消费者通过认知九牧王裤子做得很好这样一个优势，到我们的门店会指名道姓我要你们什么什么裤子。这样就不会让消费者选择困难。
从另外一方面来讲为什么成本也会下降？因为我们聚焦，整合了全球最好的面料资源、供应链资源，工作更聚焦导致了让我们效率更高。这几个方面都是帮助我们摆脱了价格战，赢得了消费者的认知优势。当要买裤子的时候就能想到九牧王。说实在话生产一条裤子并不容易，九牧王已经积累了1200万人体数据，而且我们每一条裤子都是用108道工序生产出来的。我认为这是一个关键的地方。
还有九牧王是中国男裤标准参与制定者，九牧王每7秒卖出一条裤子，我们在这方面已经不断建立消费者的认知优势；加大了市场推广、产品研发，包含终端服务。更重要的是我们现在加强对顾客的服务。现在商场、购物中心人流是下降的，但是我们主动出击，用了很多新的方法，包括新的技术和互联网技术。我们虽然是一个时尚传统行业，但是我们用了很多新的技术来满足顾客对高品质的追求、对于舒适的追求、对于便利性的需求。虽然说我们打的不是价格战，我认为是高性价比的，符合今天所服务人群的定价，这对于今天九牧王来讲是最重要的。所以希望广大的消费者和媒体朋友，以及在座的各位能体验一下九牧王的小黑裤，九牧王的商务户外1号裤。谢谢大家。
乔芊：感谢林总非常真诚的分享，感受到作为一个30多年的企业还是经历过一些风、浪久经考验找到了自己的路。宋总，西贝这些年陆续推出了不少新品牌、子品牌，新品牌从投入到真正给一家企业带来可观的收入和利润需要很长时间。所以想问西贝做新业务的时候你们决策是怎么做的，什么业务做，什么业务不做，你们给新业务多长的时间？
宋宣：西贝是特别能“折腾”的餐饮企业，把餐饮人该踩的坑踩的差不多了。西贝对于创新这件事情有一些基本动作可以跟大家分享一下。
首先第一个就是“所有创新一定是基于能力的创新”，去年西贝对自己的能力简单进行了三项总结，我们把它定义为中餐现代化三个底层能力：第一个是传统中餐烹饪艺术，这个说的是今天中国餐饮行业不管有什么机遇和创新，都不是从零开始真正创造出来的，很多餐饮创新是被挖掘出来的，是跑出来的结果，不断重仓“美食传统技艺”本身就是一个非常重要的能力。
第二就是现代食品科学技术。我们坚定认为食品科学技术到最后会干掉食品科学技术，最终食品科学技术真正能实现食品的配料表非常干净，而不是配料表越来越不干净，这是西贝在食品与餐饮领域不断发力的研发方向。
第三个就是现代化管理手段，其实就是回归人。西贝有一套自己的分钱哲学，不管是员工层面还是其他层面，我们在分钱的机制上有非常多创新。餐饮行业中创新还是要基于人，人的迭代非常重要，今年，西贝在内部提出：“要从重仓年轻人到重用年轻人”。我举两个例子：西贝莜面村市场负责人是1995年的，贾国龙中国堡项目CEO是1997年的，她们都是西贝内部培养的、非常专业且优秀的年轻人。
西贝每一个创新背后也是对于市场的洞察。比如说“贾国龙小锅牛肉”是因为西贝最近几年要进行出海布局，所以我们选择了牛肉赛道，未来要开遍每一个城市。
最后一个点就是企业愿景非常重要，西贝所做的每一件事情都是围绕西贝发展蓝图。西贝发展蓝图明确定义了西贝的愿景叫做：“全球每一个城市，每一条街都开有西贝，一顿好饭，随时随地，因为西贝，人生喜悦。”之前西贝测试了很多品牌，有些其实很赚钱，开出上百家门店也没有问题，但是为什么砍掉了，就是我们认为它无法实现西贝的愿景与目标，所以坚定放弃。后来我们选择做“西贝功夫菜”，出发点也是基于企业的使命与愿景。所以，创新背后企业愿景是一个非常重要的点，也是企业能够穿越周期很重要的一个原因。
乔芊：谢总，过去几年创业投资诞生了一批新的品牌，所以想问，您觉得新品牌应该向老品牌学习什么，反过来老品牌应该向新品牌学习什么？
谢伟山：36氪是特别吸引新兴品牌的财经媒体，我们老企业也特别关注。我认为传统品牌向新经济品牌要学的点在于，新经济品牌是一个次序的颠覆者充满了创新，因为他们更加贴近市场、贴近顾客、贴近一线、贴近科技。所以新经济品牌往往有很多超凡脱俗的打法，有很多与众不同的一些新观念，他们会给行业带来非常大的活力。像小仙炖是鲜炖燕窝开创者，通过互联网的模式传播品牌抵达消费者。
新经济品牌向传统品牌要学习的地方应该更多。像九牧王做裤子34年，西贝做中式餐饮35年，有一样东西最值得我们学，有一句话叫“基本功才是天下第一武功”，所以像林总做裤子，他对裤子的执着和追求，国家标准他参与制定的，裤子面料总能拿到全世界最好的面料、最黑科技的面料。我服务林总才知道原来做裤子是服装界里面最难的事情，比上装要难。所以林总他们为了做好裤子，有1200万个人体数据、有六大版型，大家去九牧王的话，你去了一定会选择到最对的裤子，因为他们有半码的裤子。第二你穿上去以后一定脱不掉，因为他的裤子面料好，舒适、包裹性特别好、版型特别好。第三九牧王裤子以后一定会成为男人的唯一。所以我们要从他们身上学这种基本功。
要学的第二点是，其实一个企业跟一个人一样，一定要几经磨难，一定要大起大落才会见真章。一个真正的英雄不是光成功以后才叫英雄，你失败时候的态度才是真正的英雄。所以我认为新经济品牌最要学习的是传统企业的厚重感。他们面对成功不会得意忘形，面对失败也不会垂头丧气，他们身上的那种深沉厚重是岁月凝结成的夺不走的财富。我认为一个人也是一样的，我们古人讲人的第一等材质是深沉厚重。
做企业也是一样。西贝是一个大军团，餐饮行业里的这种冲杀创新能力和前赴后继对一个又一个新赛道的试错，这种百折不挠的勇气，是我见到的企业里最让人叹为观止的。而且这个组织打不散，所以我们去西贝吃饭大家知道后面是这样一个团队，他每一道菜的背后，在他的总部都有一个名厨，他只有一件事情就是整天研究这套菜如何优化。所以西贝原材料特别讲究，味道特别好，而且这个味道真的是食材的味道，传统企业也是这个社会承重墙，也是祖国的脊梁，传统企业身上的基本功长期主义，这种稳打稳扎，以及几经磨难之后还能够风轻云淡也值得我们新经济学习。
乔芊：最后一个问题，回到圆桌主题，叫做穿越周期的良药。如果各位只开一剂药的话，是什么？
林聪颖：借今天这个平台和机会首先感谢新闻媒体包含广大的消费者们，对九牧王这个品牌的热爱和支持才能让九牧王走过这34年的历程。如果说穿越周期，我认为最重要的问题还是专注，坚持自己所擅长的，找到自己的第一，做大自己的第一，做强做实自己的第一。
谢伟山：我的观点是，穿越周期靠的是人心的力量。中国很有智慧的一句话叫做“得民心者得天下”，经营企业就是经营一份风险，充满着如此多的不确定性。我们在这种大风大浪之中如何让自己安全？其实就靠我们能不能紧紧抓住消费者的心。我在这个行业20年，我认为唯有中西结合才能牢牢把握住这点。因为西方智慧长处是推理、是理性、是科学。从0到1这块人家确实很强。我们东方智慧的优长在于他的直觉、他的整体性、他的感悟。西方科学很发达因为他们关注人与自然的关系，会把一件事情本源做到极致，能够在科学上论证到极致。中国人更加关注人和人的关系。所以中国人有句很有名的话，道出于情。最最深刻的东西是由情生出来的。所以中国人还有一句话礼由情出，所以如何赢得人心的力量，如何把控人性的力量，东方智慧在这块别有洞天，所以把科学力量和人性的力量在你的企业中融为一体，穿越周期都不是问题。我们面对诸多挑战，这个时候我们更需要去融东西之长、通古今之变。
宋宣：只要精神不滑坡，方法总比困难多。明天的太阳一定还会照常升起。
乔芊：谢谢三位，感谢大家的聆听。我们的这个圆桌到此结束。
