作者：君智战略咨询洞察君
导语
“又是光速破亿！”“增长超去年1000%！”“XX新品牌登上行业 TOP1！”这些“凡尔赛”的热议，在近几年的新消费市场里频频出现。
从改革开放到上世纪八九十年代，中国经济历经二次消费结构升级，实现从温饱消费到品质化消费转变，如今，新一轮消费升级如火如荼进行中。
据亿邦动力研究院发布的《2021中国新消费品牌发展洞察报告》显示，中国新消费从2018年迅猛发力，2019年中国品牌市场占有率达到了72%，2020年中国品牌渗透率高达91.4%，成为新消费品牌爆发元年。
无论是跨界创业、行业老炮，还是下游升级，一众创业者对新消费领域有着无限遐想，投资机构亦竞相追逐新风口。与此同时，我们也看到，诸多新消费品牌面临狂欢后的沉寂，逃脱不了昙花一现的命运。
那么，新消费品牌如何真正在大消费领域站稳脚跟？如何破除“十亿诅咒”？面对那些传统消费企业，是选择传承创新还是坚持另辟蹊径？
本期「新消费洞察」，我们想和你一起，厘清新消费品牌战略迷思，探究传统消费可鉴之处，希望能给到大家一些参考。
01新消费品牌做对了什么？
国家数字基建逐步繁荣，人工智能技术不断发展，带动了人货场的重构，使得个性化多样化消费需求得以实现，也让及时响应服务体验成为可能，新品牌井喷式爆发。
据悉，2020年新消费领域投融资额达近450亿元，获得融资的项目有286起；今年仅5月新消费领域就完成76轮、总金额超100亿元的融资；天猫618有459个新品牌拿下细分类目TOP1……
无论是通过开创新品类、闯出新赛道，还是通过差异化细分从原有大品牌中虎口夺食，亦或是老树发新芽给经典产品赋予新意义……“需求至上”，只要创造出新需求的，就可以称之为新消费品牌。
那么，成功者都做对了什么？
●关注用户
新消费企业团队大都非常年轻，熟悉马斯洛需求层次理论，更关注当下消费群体的需求变化，并以此为创业起点。也非常有同理心，通过彰显个性、乐活生活、专属定制等理念不断拉进用户心理距离，快速获得共鸣。
●全新打法
通过大数据等实时全面准确获取用户需求，然后通过新的渠道（电商渠道）和新的营销方式（微博、小红书、抖音、B站等新媒体）直连消费者（DTC）。
● 善用资本
因为“新”，所以拥有“注意力优势”，在吸引消费者尝鲜同时，还能快速吸引投资人关注及媒体报道，通过快速融资进行产品创新迭代。
●人才激励
新消费企业大都通过期权、股权激励等形成人才引力，以共同创业带动人才涌进。
新消费市场似乎正在全面开花——品类革新不断掀起，新产品竞相面世，新品牌脱颖而出，一场场狂欢盛宴不断上演。
02狂欢后的冷静思考
不过，高歌猛进的销量是否足以说明构建起了真正的品牌力？你追我赶、轻松取胜又快速凋零的命运循环，是否也说明新消费的竞争注定是一场“快餐式的搏杀”？当各种排行榜和人们嘴边的名字不断交替，是风水轮流转的常态，还是落花流水的黯然退场？
曾排队几小时才能买到的某牌奶茶，在爆火一年后，因为山寨横行销声匿迹。曾需要跨城代购的某牌糕点，现在门可罗雀，或因产品单一不再火爆。
是什么，让它们快速成为网红？又是什么，让它们不能长红？
“科技赋能下，新的赛道、渠道、传播给到新消费品牌全新机会，令它们一旦吻合市场需求，就能够快速起跑，成为网红。”
——君智战略咨询董事长谢伟山
君智战略咨询董事长谢伟山指出，“但为什么很难长红？核心的一个原因是它们不像传统企业一样经历过生死、波折和考验。但经营一家企业有很多必要条件，一旦出现一个短板，整个企业就会遇到发展瓶颈，遇到危机时也容易突然倒下。”
创业之路，九死一生。新消费领域一些普遍性问题正在显现：
一是先发优势的窗口期急剧缩短，这主要缘于技术的加持及资本的追逐。
二是后进者强大的复制能力，新品牌腾飞时带起的水花成了后进者的生存空间，看到好赛道就像鲨鱼闻到血腥味，蜂拥而至，不但产品互相模仿，而且营销打法也趋于同质，离不开流量、大促、三板斧等等。
三是巨头大鱼吃小鱼般地吞并，好不容易脱颖而出，却又难抵巨头碾压——他们成熟的供应链、物流、人力等方面都具有规模优势，可大幅降低成本并快速跟进，以此分割市场红利甚至直接并购，使原有新消费品牌沦为巨头的创新工厂。
狂欢之后，要看清乱象，亟需回归理性。
“当你不能够理解并解释自己的成功，你就不会真正地成功。你只有理解了并解释了自己成功的底层逻辑后，你才能够取得真正的成功。”
谢伟山分享道，很多看似是品牌，事实上只是卖货逻辑，真正的品牌不只是有知名度，更是要创造一种顾客认同的独特价值，从而去赢得消费者的优先选择和持续选择，这也是一个企业长期存在的根本——为顾客创建一种独特价值，也为社会创造一种独特功能。因为独特，所以才能形成差异化竞争，创造出一种商业之美。
“新消费品牌的创业者们大都拥有创业激情、履历优秀、基本面过硬，但很多创业者的整体性战略思维还比较浅显。因为坐拥资本，往往采用补贴战、爆品战、价格战的战略方针，这也让品牌容易网红而无法长红。”
品牌坚决不能把消费者因为流量攻势、价格攻势而产生的消费，当成正常的理性消费。“很多新消费品牌当前的成功，只是偶合了战略规律，并不是真正懂得战略之道。这也导致这段时间做正确了，下一次又错了。”
经营企业，不能把一次的偶然，当成每一次的必然。谢伟山认为，新消费品牌，最缺乏的是传统消费品牌的厚重感、经验沉淀、危机意识，以及对产业、消费者和消费行为底层逻辑的深刻理解。
03向传统借鉴什么
● 对事业的笃定，对企业家精神的践行
商海浮沉，剩者为王。一个企业数十年、上百年的发展历程，是一个不断拥抱变化、改革创新的历程，也是一段坚守初心、聚力前行的征程。纵观那些历久弥新的传统消费品牌，之所以能够生存几十年甚至上百年，与其掌舵者对事业的笃定，紧密相关。
“和这些企业家交流时，我无不感受到他们的真诚，以及对自己事业的笃定。”谢伟山分享道，无论市场如何浮沉，他们都有一种“乱云飞渡仍从容”的气度，也会让你感受到潜藏在内心的那种“修齐治平”的担当与情怀。
中国企业家群体是共和国的承重墙与脊梁，他们中很多人有为社会做更多贡献的冲动，“他们心里想的都是怎么为社会创造更大的价值、承担更多的社会责任，他们都已经忘我了。”谢伟山感叹。
企业，是经济发展的“细胞”。一个经济体的发展必须充满着创新者和企业家，必须具有企业家理念和企业家价值观。
反观不少新消费品牌的创业者们，或许是因为习惯了追逐风口，而忘记了自己为何出发、要走向何方。无论创业之初是想创新做法挑战巨头，还是为了实现个人情怀做个品牌，亦或是看到机会马上行动，如今，在品牌建立起一定知名度、有一些傲人成绩之际，也是时候沉下心来，担起作为一个“企业家”的社会责任，真正为某种独特顾客价值、独特社会功能而“不畏浮云遮望眼”了。
●用东方智慧来指导企业战略
“打价格战，做爆品，这种烧钱思路的背后是缺乏战略引领，因为不知道怎么跟顾客沟通，唯有通过烧钱来‘贿赂’顾客。这是一记‘七伤拳’，既伤害了自己也伤害竞争对手。”谢伟山认为，新消费品牌要长红，一定要避免打价格战的冲动，应尊重市场规律和战略规律，更多考虑如何去给顾客带来真正的价值感，以及如何去重塑行业的竞争格局。
尽管受过系统的西方培训体系、有过成功的操盘经验、拥有国际化的视野，但很多新消费创业者在商场上打拼多年，依然不得战略之法。
“这与不能够真正理解东方智慧有关。”谢伟山指出，因为现代商业领域、科技领域的知识更多源自西方，西方的逻辑性、严谨度非常有助于企业经营，但西方智慧更多是处理人和自然的关系，而在处理人与人之间的关系上以及对人性的理解上，比如，如何与对手竞争，如何与顾客沟通，如何调动员工……东方智慧有其独特优势，是西方智慧远远比不过来的。
“像中国的《孙子兵法》，2500多年来，没有任何一个西方的军事理论或军事思想能够超越，它不只是用兵之法，更是一部舍事言理、高度抽象的哲学著作，对于我们去指导激烈的商业竞争提供了诸多养分。那些受过严格西方教育的创业者们，想要在现代社会里去获得竞争机会、去应对动态的竞争，其实是亟需反过来补充东方智慧的。”
●练好内功，构建系统的运营体系及话语体系
如果说战略是硬功夫，那么运营可能就是要花笨功夫。
“巨变时代，新消费品牌的挑战比传统企业更大，因为即便是有了正确的战略思维，但它在运营上的考验比传统的更大，因为他们缺乏经验，缺乏这种系统的稳定性。”谢伟山强调。
由于基建、供应链的完善，一个新品牌成立的成本已经大幅降低，不少新消费品牌的产品都通过OEM/ODM之类的方式实现。但光靠营销是无法支撑品牌的发展。新消费品牌较为欠缺传统消费企业那样系统的运营——对品质的把控，对供应链的管理，对资源投入的分配……此外，初创公司要有强烈的危机意识及应对打法，否则，无论是化妆品、零食或是饮品，都容易一着不慎、满盘皆输。
结语
起于消费升级之势，荣于中国文化自信。
“这对于新消费品牌来说，是一个构建品牌的巨大战略性机会——没有了传统的包袱，绕开了传统的防线，新消费品牌一旦战略思路清晰起来，就会更具引爆性。”谢伟山说。
国品热潮方兴未艾，中国崛起势不可挡。
毫无疑问，新消费有大未来。
