消费者主权时代，企业的发展不仅需要领导者洞察行业趋势,更要从中寻找战略机会。而后疫情时代存在的种种不确定性,又向酒业提出了新的课题与挑战。
7月29日,在第102届全国糖酒会主论坛期间,君智战略咨询董事长谢伟山围绕行业展望,进行了主题为《2020消费洞察及战略机会》的演讲。
在演讲中,谢伟山从《孙子兵法》等中国传统文化内核出发,向广大观众阐述了当前商业竞争所面临的四类趋势与五大机会,并借助飞鹤、樊文花、波司登等品牌再次崛起的案例,进一步拆解其中的商业价值与实战策略。
以下为演讲实录。
大家好,我是君智战略咨询的董事长谢伟山。很高兴今天和大家分享一个主题——2020消费洞察及战略机会。
君智战略咨询这家公司成立只有5年,但是我和我的创始团队在咨询这个领域已经实践了近二十年,我们服务了一百多个行业,上百个品牌。
2020年,是非常不平凡的一年,整个人类的经济、人类的正常生活在这一年因为新冠疫情受到了很大的影响。那么,在这里,我非常乐意和大家分享2020年君智咨询对于消费的洞察以及战略机会的研判。
君智咨询立足于西方的战略理论,同时也从中国的传统智慧中,尤其是《孙子兵法》赋予了很多养分。我们的创始团队有近二十年的实践经验,在快消品领域、在竞争激烈的市场里面,形成了自己独特的见解,今天我也想把这些见解跟大家做一下分享。
我觉得中国一个独特的智慧,就在于中国人在处理人与人的关系上,实际上在全世界是有我们的独到之处的。大家知道,西方的科学主要是处理人与自然的关系,但是处理人与人的关系,这样的智慧来自于中国。
当今企业竞争,要把品牌深入人心,让越来越多的消费者来接触,在此背景下,我们多去做一些西方的理论和东方理论结合的工作,其实是非常有价值的。我们也觉得,这样的结合也会给企业带来很大的活力。
四个趋势洞察
❶集中化
第一个趋势,我们认为糖酒行业已经出现了明显的集中化的趋势,尤其是酒行业更加明显。比方说像茅台和五粮液这两个龙头企业,他们的市场占比是逐年提升的。
我们可以看到一个数据——在中国的白酒企业中,上市企业有18家,其中前7家企业(依照2019年营业总收入排名),他们在18家企业中的营业总收入占比接近九成。大家从这个数据中也可以看到,白酒行业的集中化程度也是越来越高的。
所以我们可以看到,酒行业的集中化趋势非常明显。
不仅仅如此,任何一个细分的市场、食品领域的500万家企业都会面临这样一个趋势,就是任何一个赛道、任何一个细分市场最后只会剩下一、两匹马在赛跑。
其实这样的情况在西方世界早已显现。比如说,二战以后,美国的可乐企业有几百家,但是到现在我们看到就剩下两家:一个可口可乐,一个百事可乐。像那个时候汽车企业也有很多的品牌,而到现在美国(知名)的汽车企业品牌也就四、五家。
所以,我们作为一个企业家一定要明白,在任何一个赛道上,任何一个细分市场上,其实不会有很多的品牌,集中化一定是大趋势。所以在思考企业战略时,一定要提前去预判,我们能不能够成为这个领域的数一、数二。如果成不了数一、数二的话,其实我们就没有未来。
❷高端化
第二个趋势是高端化的趋势。
可能在疫情之下,很多人对高端、对卖高价、对生产一些高端系列的产品会有一些迟疑,但是我想在这里坚定大家的信心,其实高端化是未来一个非常重要的趋势。
首先,消费的经济基础是依然存在的。中国人的人均收入在2019年已经突破了1万美元。其实这是一个分水岭,它意味着超过这样一个收入后,基本上高端的产品、高端品牌的销量会越来越成为主流。
然后我们可以看到,万得数据显示,当前消费者的信心指数依然还是在高位徘徊。
所以企业家思考战略的时候,如果说能够有一个高端的机会,我们千万不要去放过。其实茅台的成功向我们证明,一旦成为了一个高端的品牌、高端的企业,占领了高端市场的话,它会活得非常精彩。
❸健康化
第三个趋势是健康化的趋势。
毫无疑问,尤其是这次疫情,会令到大家越来越关注自己的健康。我们看到,“健康中国”不仅仅是国家战略,这次疫情也令到网上的健康品的消费呈百分之几十的增长。
❹线上化
第四个趋势叫线上化的趋势。
这个很容易理解。应该来说,每一次疫情都有力推动了这种线上消费习惯的养成。
我们可以看到,2003年的非典,让淘宝腾空而起,阿里巴巴由此走进了我们的视野,成为了一家非常优秀的企业。
这次疫情大家都有体会,待在家里哪里也不能去,你会发现很多的一些购物、一些很多的消费不得不从线上产生。所以这次疫情期间,一方面是政府提倡“互联网+”,要打造数字经济新的优势;另外一方面,消费者会越来越习惯使用互联网,越来越乐意采用这样的消费方式。
五大战略机会
接下来我想跟大家展示一下,作为一个企业无论是做食品企业、还是酒企业,我们要去重点思考的五大战略机会。
(针对)这五大战略机会,我想先和大家讲讲背后的原理。五大战略机会其实就是为了做一件事,这件事是什么呢?就是《孙子兵法》所讲的“不战而屈人之兵”。
为什么说《孙子兵法》是关于战略和战术在军事领域迄今为止人类一个最高的军事宝典?为什么说两千多年以前的东西,在现代商业的社会中,随着竞争的越来越激烈,越来越多的人开始去重视《孙子兵法》?
实际上,越来越多的人发现《孙子兵法》里面所蕴含的哲理拥有非常独特的价值。也有一些专家判断和下结论说,中国智慧本身就是《孙子兵法》的遗产,把《孙子兵法》提高到一个很高的位置。西方世界对《孙子兵法》也很重视,它是中国被翻译次数最多的典籍之一。
《孙子兵法》讲打仗包括五件要事——道、天、地、将、法。而五大战略机会,便是从《孙子兵法》的智慧中看到的一个机会。这个机会叫“道在人心”。
道的本质是要道在人心,所以说这五大机会尽管讲出了五个具体的机会,但是实际上收拢起来的话就是一个,就是如何去做到“直击人心”。
所以中国人有这样一句话叫“得民心者得天下”。毛主席也有一句相同的话:“欲动天下者,当动天下之心”,其实都是一个道理。
这样的一个视角,我相信大家会比较陌生,因为这是商学院、EMBA的课程、战略理论里面它缺乏的一个视角。
❶锁定独特价值
那么第一个机会是什么呢?就是作为一位企业家,在经营一个企业、经营一个品牌时,一定要让这个品牌具有一个与众不同的价值。
经济学家对于利润是有一个定义,说什么叫利润?利润是企业实现了差异化的结果,这叫利润。所以说一个品牌如何走向市场,如何乘风破浪,如何获得越来越多的新顾客,如何能够去确保它可持续的竞争力,关键是这个品牌在顾客的认知中是否具有独特的价值。
如果具备独特的价值,就意味着人类的心灵他会为你这个品牌提供一方乐土,让你这个品牌可以安居乐业。
所以我们在服务一家地方名酒企业时,面对全国性名酒扩张,它在竞争当中处于不利的局面。企业增长停滞,企业给经销商压货变得越来越严重,经销商的库存也很高,整个市场上的价格管控也越来越困难,也开始越来越失控。
那么我们在服务这家企业的时候,首先解决的是这家企业所经营的品牌,在所有的白酒之中,它相对于其他白酒的独特价值到底是什么?
这个企业其实大家很熟悉——衡水老白干。
我们给衡水老白干锁定的独特价值,在于它是地缸酿造,原材料没有和土壤接触,杂醇含量比较低,比较纯净。“老白干”其实是讲它的酒比较纯净。
而这种地缸酿造的酒,因为有上千年的工艺,里面的酵母各个方面其实历史很悠久了,所以酒体里面的小分子物质比较多,小分子的物质和人体的亲和度比较好,喝这个酒容易代谢,给人造成的酒后负担比较轻。
所以,消费者在喝它时的评价是“有酒劲没后劲,喝到哪儿算哪儿”,也就是一句耳熟能详的话——“喝老白干不上头”。
我们发现,把这样一个消费者认同的独特价值,上升为企业战略并进行传播,这个企业就开始发生了很明显的转变。现在,它的高端销量很快,现在的股票市值增长也很快。
所以我们思考战略机会的时候,首先是如何去明确品牌的独特价值。品牌不仅仅是代表着这个产品,它更重要的是代表着你与众不同的价值。
❷抢占高端市场
此外,在思考战略时,要重点去思考在市场中是不是有机会去获得高端的定位,能不能成为行业的高端。
大家已经可以看到,茅台酒一旦锁定了高端、代言了高端,成为消费者认同的高端品牌时,这个企业的发展就开始乘风破浪、一往无前。当前市值、整个企业的发展也是欣欣向荣,锐不可挡。
高端有很多的好处,它能够让企业获得很好的利润,能够让企业进入到很好的良性循环,能够用更多的钱来完善它的科研,改善它的设备,提升它的团队待遇,同时也让它能够有更多的费用去做市场的预算。所以说,越是高端越能够成功,整个企业就能够被导向一个正向的经营循环,“强者愈强”。
2015年,我们服务的另一家食品企业飞鹤,它做的是婴幼儿奶粉。当飞鹤能够锁定“更适合中国宝宝体质”这样一个独特价值时,我们便建议企业舍弃低端,坚定不移地走高端。
从2016、2017、2018、2019年到现在,几年下来,飞鹤现已稳居行业第一名。去年11月份它在香港上市,市值达600多亿,如今市值又翻了一番,短短半年时间到了一千多亿。尽管它已经是行业的老大,飞鹤今年依然保持迅猛的增长,增长速度接近40%。
另外一家做茶叶的企业竹叶青,我们在服务它时也发现了它所面临的一个高端机会。
中国人喝茶的历史源远流长,茶行业有几千亿的规模,但是中国的茶企没有一些太像样的知名品牌,在这种“大品类、小品牌”的这样一个局面之下,其实一个品牌要率先发力时,其实重点思考的就是高端。
所以,我们也是让它把所有的资源考核、推动的方向锁定为高端,让它往高端集结。竹叶青在今年的疫情之下,增长也是形势喜人,今年6月明星单品全渠道同比增长超过60%。
❸成为品类代言
第三个机会是成为品类的代言。
这句话可能大家会觉得有点平淡,成为品类的代言有那么神奇吗?其实这是一种“不假思索”的力量。
大家知道,消费者在买一些东西的时候,通常会有一些不假思索的判断。比如说消费者买果冻,他们会不假思索地选择喜之郎;他们去买微波炉,也会去选择格兰仕;买空调会选格力……这种不假思索的力量其实是来自于人类的潜意识。
曾经有一位心理学家说,人类的潜意识的力量比人类的意识力量要大3万倍。所以成为品类代言的力量非常大,当一个品牌在消费者的心智中和某一个品类划上等号时,这股力量之大几乎等同于黑洞。
它有点类似于灭霸的响指,响指一打基本上就生灵涂炭,力量可谓摧枯拉朽。为什么?因为潜意识力量是人类意识力量的3万倍。
有一位哲学家说得很好:“一个人通常25岁就死了,他只是75岁才被埋”,为什么呢?因为人在25岁以前,他潜意识里面很多的东西都已经养成。他的习惯、他的观点,他很多的一些爱好……都已经形成,那么这些东西会伴随着他走完终生。
25岁以后,他只是延续着他以前的一些观点,他很难再有新的东西进入到他的生命之中,所以哲学意义上的生命终结了。这也是从另外一个角度告诉我们,潜意识的力量有多么大。
所以,作为一个企业家,在对进行战略机会进行思考的时候,一定要去针对这样一个心智的规律进行洞察,这样去锁定的战略机会,就吻合中国人一个古老的智慧——“得心民者得天下”。
孔子有一句话叫“一言可以兴邦,一言可以丧邦”。当你这句话能够“鼓天下之动”时,它的力量之大,其实是企业家建立起一个商业帝国和商业大厦的一个非常坚实的基础。
在这里,我给大家举一个例子。
2017年我们遇到了一家企业波司登,当时这家企业在服装界由于遭遇到四季化服装都在参与羽绒服的竞争,对它的经营形成了很大冲击。
在2017年遇到这家企业时,我们给它的战略非常简单,就是重新回归到它的主航道上去。因为波司登这个品牌在消费者的心智中,和羽绒服的是完全划等号的。所以说企业只要回到这个等号上去,聚集你的资源,调整你的经营思路,重构你的产品结构,完善你的品牌形象时,其实你就会拥有巨大的能量。
所以当这个企业的战略进行了调整,进行了重新回到了主航道后,波司登这两年就迸发出了惊人的能量。我们可以看到,这家企业它的营业利润、市值、营业额都发生了很大的增长,这就是因为它在消费者心智中,已经等于羽绒服这个品类。
❹开创新的需求
第四个机会,就是当你没有办法在原有航道中去跟你的对手竞争,当你在现有市场中、现有的环境中,你会发现已经山头林立,被强敌环视的情况下,怎么办?
《孙子兵法》告诉我们一个智慧,叫“行千里而不劳者,行于无人之地也”,换言之,就是开创新的需求。
大家知道中国人有一个智慧叫“生生之谓易”。其实万事万物在不断地演变,在不断地发展。商业机会多如满天繁星,只要我们把我们的视线从目前激烈竞争的视域中挪出来,能够抬头仰望天空,去看看周围的话,你会发现机会非常多。所以第四点,我是想告诉大家,开创新需求也是一个非常重要的制定战略的机会。
在这里,我想给大家举一个例子。
樊文花这家企业,在几年前想去做一个业务叫面部护理。大家知道面部护理是所有美容院引流的产品,大家都不怎么用面部护理赚钱,所以当樊文花决定去做一个面部护理的专卖店时,其实它受到了亲朋好友,受到了它的经销商和团队一个很大的质疑。
但樊文花坚定不移地去走这个方向。当时我们很有幸和樊文花一起研判这个机会,并认为这个机会是成立的,因为没有人去专门做一个面部护理的连锁店。经过几年的发展,樊文花现在已经拥有了4000多家店,整个的发展也是非常喜人。
❺拓展线上市场
最后我想和大家讲讲,这个可能大家都很熟悉,就是线上市场。
线上市场我认为也只是刚刚开始,我相信未来的线上市场一定不是今天这个样子。京东也好、阿里巴巴也好、拼多多也好,他们是这个领域的王者,但其实线上市场依然是生机勃勃,未来的线上市场一定会是新的形态。这样一个新格局的形成,其实是需要大战略家、有勇气的企业家敢于去思考亮剑和探索。
我们也很有幸服务了一家企业,这家企业是做保健食品的。大家知道,在中国做保健食品其实并不容易,竞争非常激烈。几年前,有一对年轻的夫妇,他们以前都是外企高管,出来自己创业,因为对于中国的燕窝以及滋补行业很有心得、研究,便创建了“小仙炖”这个品牌。
这个企业的增长很快。几年前我们服务它时,一年的营业额才几千万,而在今年的6·18活动中,它一举拿到了2.4亿的营业额。这个是一个非常了不起的成绩,增长非常快,今年这个企业的营业额会有望突破20亿规模。
这样的一个高速增长,其实是得益于他们的互联网思维,坚定不移地去走线上市场。这次疫情确实让消费者越来越习惯、也更愿意进行线上消费。因为给消费者确实省去了很多的时间,所以说,“拓展线上市场”也是我们进行战略思考的一个重点。
综上所述,我今天给大家讲述了对消费趋势四个方面的研判,也和大家介绍了五种战略机会。我想这里再次强调的是,其实在这背后的话,我们君智团队我们不仅仅是学习了西方的商业理论,其实我们更多是对中国传统的智慧的自信和运用。
其实《孙子兵法》在解释竞争的时候,它比任何一个商业理论更有效、更管用,它是一部舍事言理的、在迄今为止是人类社会的军事领域还无人能够超越的一部宝典,这里面有很多的宝藏。
我想告诉大家,随着现在的商业社会竞争越来越激烈,这样一个大竞争时代的来临,其实我们会发现不仅仅是我们500万家食品企业,100万家酒企在竞争当中会感觉到压力非常大,很多以前的方法、原理,一些营销的工具,战略的工具在这样的一个白热化的竞争中很难发生作用。
而这种时候,我认为中国人独特的智慧为如何去应对这样的竞争提供了新的视角。
其实中国在新石器中期,一直到《孙子兵法》的年代,长达五、六千年的时间,其实中国的神州大地上是充满着战争。在战争的洗礼面前,在生与死这样的考验面前,长达几千年的时间,把人的智慧彻底地激发出来,把人的思想潜能彻底地激发出来。
所以这么几千年所凝结下来的这部《孙子兵法》,它对于我们去指导短短几十年才出现的这样一个激烈的你死我活的商业竞争,提供了非常好的养分,所以君智团队在这一领域的应用,我觉得取得了一个很好的效果。
最后,我想在这里表达一下我此刻的感受。
中国人有句话叫“多难兴邦”,讲的是在各种各样的考验之下,在各种各样的逆境之下,会让人获得一种独特的智慧。“生于忧患,死于安乐”,越是危机之下,其实越能够让人的潜力得以增强、让智慧得以增加。所以,我想送给我们500万家食品企业和100万家酒企这样一句话,叫“大风急浪,始见英雄”。
那么,借这次第102届全国糖酒会,希望给各位企业家、各位朋友一些启发,谢谢大家!再次祝愿第102届全国糖酒会举办成功,谢谢。
