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首场闭门跨洋直播|君智战略咨询谢伟山谈商业如何构建免疫系统?

来源:云酒头条2020-02-27

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

通用汽车为什么能成为美国第一品牌?

“它每年都要招50个大学生,专门去发现问题,主动攻击自身的免疫系统。”

海底捞如何应对危机?

“遭遇‘老鼠门’,海底捞三个小时内认错,不仅坦诚的态度第一时间赢得了消费者的谅解,海底捞还趁机进一步展现了企业文化,丰满了企业形象。”

多少人都喜欢岁月静好,但人生多的是大江奔流。

也因此,“多有忧患意识,企业会更有力量;危机多发,企业的发展才更加健康”。

2月26日,云酒夜话首场高端闭门论坛拉开帷幕,中国酒类流通协会秘书长、云酒传媒创始人秦书尧对话君智战略咨询董事长谢伟山、四川峨眉山竹叶青茶业有限公司董事长唐先洪。

这不仅是2020年酒业首场闭门收费论坛,还是第一次跨界、越洋连线。

说闭门是自2月7日第一期以来,云酒夜话已举办9期,当天是第10期。云酒头条定向为长期支持的朋友开放此次论坛。本次夜话观众来自云酒头条106个实名制交流社群;定向邀请了234位VIP经销商和277位酒企高管;另外还有少量的、有极高的学习热情的,未经邀请的酒业同仁,我们少量的释放了一些名额付费入群。本次云酒夜话是一个专属的闭门论坛,是云酒头条忠实用户的专属福利。

说跨界、越洋是两位分享嘉宾均来自酒业外,其中唐先洪带领竹叶青做到了绿茶行业第一;谢伟山携君智战略咨询曾协助波司登、飞鹤、雅迪、分众传媒等5家企业突破百亿。此次直播,谢伟山从加拿大跨过太平洋连线直播。

两个多小时的分享后,有人在评论区写下“听得心潮澎湃”。不用猜的也知道,很多人,很久都没有“心潮澎湃”了,每天睡去之前、醒来之后,都是走不出也躲不开的迷茫。

“密不透风”的直播间里,3万多名酒业人的迷茫,谢伟山和唐先洪用了两个小时,就拨开了雾,照见了光。

而正如谢伟山所言,希望每个企业和个人,都能将这场疫情化危为机,在教训中得到成长。

▲直播间有观众的学习笔记

从下滑98%到线上增长60%,竹叶青做了什么?

和众多经销商一样,疫情发生以来,竹叶青所受的影响也十分严重,线下门店除了必须营业的商超之外,全部关门,在2月10日复工之前,线下销售几乎为0,业绩一度下滑98%。

而原本每年至关重要,早从上一年7月份就开始筹备的3月份春茶节,以及与之相配套、计划投入数千万费用的地面推广活动,也全部叫停。

照这形势,错失3月和4月的春茶销售旺季已然是板上钉钉的事。但竹叶青却意外地迎来了一波春茶预售的小高潮,预售额线上同比增长60%,而且是现金回款。

从下滑98%到增长60%,唐先洪做了四件事。

一是稳定人心。对上游的4万多户茶农,一百万高端客户以及1000多名员工,做出了三项公开承诺,茶农不压价不欠款;对员工不减员不减薪;对客户,赠送2000万的高品质茶叶用于抗疫。

二是加强与高端会员的沟通,通过赠饮、问候、分享抗疫知识,也是利用上述方法,把客户的维护和春茶的销售结合在一起,不仅使得影响最小化,也成为春茶预售订单激增的契机。

三是积极调整传播策略,及时传播绿茶的健康属性,转危为机。

四是趁势塑造品牌。除了捐款捐物,全民宅家,央视收视率水涨船高,竹叶青趁此机会,增加了数千万的投放,在提升品牌知名度方面取得了很好的效果。

“品牌是危机最好的护城河,企业的免疫力就是品牌力”,唐先洪认为,企业不仅要明白这个道理,更要学会在特定时间审时度势,“在别人退的时候要有进的勇气”。

唐先洪还分享了“非典”时期的经验。虽受“非典”影响,2003年上半年竹叶青的销量占比从以往的60%下滑至49%,但下半年超过了任何一年的比例,全年还增长了33%。

也因此,对于后疫情期,唐先洪也信心十足。在他看来,此次疫情会加速健康化、品质化、品牌化的消费趋势,这更坚定了竹叶青做高端绿茶领导者的信心。“未来,要做到让消费者提到高端绿茶就想到竹叶青,要把竹叶青打造为和中华烟、茅台酒齐名的社交的三大必备品”。

值得一提的是,唐先洪认为,虽然受疫情影响,线上成为一股热潮,但线下渠道体验的及时性也很难被取代,因此,线上线下的融合将是重要趋势。

不思考战略,永远走不出“价格血战”

茅台为什么成功?

谢伟山说,答案如果只是靠产品质量,那只是一个粗浅的理解,茅台成功,是因为“茅台”这两个字。

他引用《孙子兵法》中的论点——“经之以五事:一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。”对应在商战中,便是一夺人心、二抢天时、三争市场、四养人才、五做运营。

“得民心者得天下”,消费者认同才是茅台成功的关键所在,“不要去学茅台的今天,要去学茅台为什么能走到今天。”

在谢伟山看来,全球商业发展至21世纪,早已摆脱稀缺经济,而过剩经济时代激烈的竞争,造就的渠道端活跃,“家乐福、沃尔玛开到了中国的县城里;阿里巴巴,京东商城等电商如雨后春笋;一座座shopping mall也拔地而起……”所裹挟而来的“价格血战”,早就像一场瘟疫,在全世界蔓延了几十年,至今无解。

“疫情,只不过是压倒一些人的最后一根稻草”。

疫情结束之后,商业瘟疫又将卷土重来,而能真正帮企业走出“价格血战”漩涡的,唯有“道、天、地、将、法”。

在谢伟山看来,无论是企业还是流通渠道,要走出“价格漩涡”,最首要的是找到竞争对手,从而梳理出自身的独特价值,“相同的层面,有不同的效率,这是运营”,“找到独特的价值,从而选择不同的做法,这才是战略”。

“光用运营,仗永远打不完”,从战略层面,发现自身对于消费者的与众不同,才能在面对充满着不确定的大竞争,和蔓延在全世界商业血战之时,不战而胜。

“不上头”的老白干是如此,高端绿茶竹叶青也是如此。

另外,关于白酒行业整合速度慢的问题,谢伟山也认为是“太缺乏战略知识”的原因。“真正兼并整合在于消费者的心,打仗要首先赢得人心,要师出有名。如果一个企业的广告语都是含混不清的话,怎么去整合?”谢伟山表示。

精华五问

虽然是闭门分享会,但仍有3万多人涌入直播间,向谢伟山和唐先洪两位分享嘉宾提出自己感兴趣的问题。现整理如下:

问:一斤一万块的竹叶青,怎么让消费者接受?

唐先洪介绍,竹叶青产于峨眉山双遗产景区内,是海拔600—1500米的峨眉高山林间茶,不仅环境严苛,没有任何污染,采摘方式采用单芽采摘,成本极高。另外,竹叶青还进口了全球最先进的日本制茶设备,融合传统工艺,让消费者一年四季都能喝到品质稳定的竹叶青。

而针对消费者,除了传播竹叶青的生长生态和制作工艺之外,还会设置创新营销场景,强化消费者的认知。

问:竹叶青如何激发整个团队的活力?

1 首先,员工收入方面一定要保持领先,只有员工有一定的经济保证后,团队活力才会被激发。

2 在不同的时期调整工作重点,把事情分为轻重缓急,在不同的时期进行优化和调解。

3 聘请外脑做专业的事情,例如包装和专卖店的设计十几年来一直由香港设计大师操刀;管理引入阿米巴模式;整体战略规划和君智战略咨询合作等等。

问:竹叶青的会员由总部管理还是分地区经销商管理?分布在全国各地的会员,如果是区域管理,地区和公司总部的利润是如何分配的?

各自管理为主,总部管理为辅。区域对自身会员进行有效、系统的管理,可以缩短一线和会员之间的距离,总部管理只是协调,监督,针对反馈到的信息,及时做出处理。目前竹叶青主要还是以直营店的形式出现的,也在探讨如何对经销商的会员进行维护。

问:白酒行业也有靠卖十几、二十几块钱一瓶的酒,把企业做到几十亿甚至上百亿的。不做高端,就一定没有未来吗?

谢伟山认为,不做高端也一定有未来。在任何一个行业里面,活得好的两个品牌,一个是高端品牌,一个是大众品牌。基本上,竞争到一定程度上,最后会形成一个高端加一个大众品牌的行业格局。这是商业的“二元法则”,酒行业也会符合这样的规律。

问:现在酒行业已经进入到存量竞争时代,区域性品牌在和全国性品牌正面竞争时,要怎么做才能建立起自己的竞争优势?

“不怕全国性的对手,就怕‘地头蛇’”,谢伟山表示,各行各业都会遍布着各种各样的区域性品牌,隐藏着很多的区域冠军,跟它们竞争会很难,白酒行业也是一样。区域性品牌在面对全国性品牌的时候,如果强调自己的优势和特点,则全国性品牌很难做。