近日，被称为“投资界的朝圣之旅”的2018巴菲特股东大会再次成为坊间追逐的话题，吸引了全球超过5万名参会者，是全球投资者第53次齐聚奥马哈。
是什么让巴菲特能像国王一样长期接受投资者的膜拜?
事实上，巴菲特在资本市场上的纵横捭阖与其严格遵循价值投资、坚守“护城河”的理念密切相关。“我们根据‘护城河’、它加宽的能力以及不可攻击性作为判断一家伟大企业的主要标准……如果企业的‘护城河’每年不断地加宽，这家企业会经营得很好。”巴菲特曾在2000年的股东大会上如是说。
不过，到底何为“护城河”呢?
1993年，巴菲特在致股东信中首次提出了“护城河”概念：“最近几年可口可乐和吉列剃须刀在全球的市场份额实际上还在增加。他们的品牌威力、他们的产品特性，以及销售实力，赋予他们一种巨大的竞争优势，在他们的经济堡垒周围形成了一条护城河。”
1995年，巴菲特对“护城河”的概念做了仔细的描述：“奇妙的、由很深、很危险的护城河环绕的城堡。城堡的主人是一个诚实而高雅的人。城堡最主要的力量源泉是主人天才的大脑。护城河永久地充当着那些试图袭击城堡的敌人的障碍……”
这样虚无缥缈的描述，实则往往令前来朝圣的企业家和投资者们无从把握。更关键的是，到底应该在哪里构建企业“护城河”?巴菲特一直秘而不宣。
就在本次巴菲特股东大会前一天，同在美国奥马哈举行的第三届中美风险投资峰会上，君智咨询董事长谢伟山作为全球智库代表，一语道破其中的秘密：“所谓护城河，不是外界有形的东西，真正的护城河构建在消费者心智中。”
(君智咨询董事长谢伟山“中美风险投资峰会”演讲)
寻找“护城河”企业——巴菲特价值投资的秘密
巴菲特价值投资企业时会设定明确的标准，如对该企业是否了解，管理层是否足够优秀等。但很重要的一点是，这家企业是否具有理想经济特征，以及这种特征能否持续。所谓理想经济特征，在巴菲特看来就是那些能将竞争者隔绝在护城河外的企业，如曾经居于垄断地位的信用卡企业美国运通，品牌享誉全球的可口可乐，这些企业在长期运营中把自己的护城河越挖越宽，越挖越深，并在护城河里塞了无数的食人鱼、鳄鱼和喷火龙。
《巴菲特的护城河》一书总结了护城河的四大来源，其中很重要的一项就是无形资产，也就是所谓的“商誉”或品牌竞争力。巴菲特曾用“消费品牌地位”来表达了相似的意思，投资苹果是一大力证。在本次股东大会上，巴菲特透露将继续增持苹果股份，并在回答有关投资苹果公司的问题时强调：“对于投资这个问题，不是我打开iPhone才能了解我是不是要投资，而是消费者的消费行为造就了我对这个公司的兴趣。”
投资运通也是同理——在巴菲特买入运通后的第二年，美国运通出现负面事件，巴菲特便在一家连锁店外面蹲守整个晚上，观察到用运通卡消费的顾客非常多，由此他判断美国运通未来价值仍不可限量。
也就是说，一家企业有没有内在价值，就是看消费者选不选你。不过，在如今的大竞争时代，产品瞬间被同质化，企业竞争惨不忍睹，如何让消费者选你而不选你的竞争对手?
谢伟山：“真正的护城河构建在消费者心智中。”
“悄立市桥人不识，一星如月看多时。”深具忧患意识的谢伟山在峰会上强调：“事实上，巴菲特护城河理论的内核，就是把消费者的行为作为判断企业价值的最重要依据。根据我们十多年的研究情况来看，在物理层面、现实层面无法挖出真正的护城河。因为你生产的产品可能很快被对手复制，技术壁垒只能够在短时间内提供防御，对手有很多方式可以穿透壁垒。产品本身构建不起护城河，真正的护城河建立在消费者心智中。”
“有形产品或高新技术也只有短期的防护作用，因为竞争对手会很快跟进。只有创建企业品牌的认知优势，让你的品牌创建心智护城河才能起到屏障作用。”谢伟山表示。
正如管理大师德鲁克所讲，企业的成果体现在外部消费择的选择。而消费者是用品类来思考、用品牌来表达——商品同质化趋势下，顾客以品牌为单位来记忆和选择的，品牌已成为企业之间竞争的基本单位。在如今的过剩时代，同一个顾客需求有无数的品牌试图去满足他们，由于顾客心智有限，他们只会选择有限的几个品牌，如何打败竞争对手比满足顾客需求更加重要，品牌经营应围绕在顾客心智中建立差异化的价值而展开。由于人的心智存在喜好第一、难以改变等规律，企业打造品牌的最终目标是成为第一品牌，企业经营的重心在于通过经营品牌来在顾客心智中创建认知优势。
正如《巴菲特的护城河》一书中所讲，商业的历史充满了“罗马蜡烛”，那些自我保护措施不足的公司会很快在竞争中败下阵来。
助推品牌强国，君智竞争战略成构建心智护城河利器
全球化带来的是全球市场，更是全球竞争，除了政治之外，最激烈的竞争就是经济之争，而在经济之争中最耀眼的无疑是品牌之争。那么，如何构建品牌的心智护城河呢?如何给消费者一个长期选择你而不选择别人的理由?
谢伟山在峰会上指出，竞争战略就是帮助企业构建心智护城河的利器。君智竞争战略咨询从顾客心智出发，协助企业系统创建竞争优势。竞争优势包含认知优势和运营优势两部分内容。认知优势指品牌在顾客认知中占据有利位置，给予顾客选择你而非竞争对手的理由;而运营优势指企业运营较竞争对手更有优势，两者互相影响，相互推动，合力赢得顾客选择。
两年来，君智成功协助16家企业实现逆势增长，其中包括身处快消品行业的飞鹤奶粉，君智为其制订了“更适合中国宝宝体质”的竞争战略，帮助其迅速从行业第七跃居亚洲第一，2017年高端增长超200%;还包括耕耘耐用品行业的雅迪电动车，君智为其制订了“更高端的电动车”的竞争战略，在短短一年间，雅迪电动车反超原行业老大，更在2016年成为业内首家上市企业，2017年在行业销量下滑20%形势下同比增长22%，年销量突破400万台，创行业新高……君智竞争战略已成为协助企业构建心智护城河的一把利器。
“我们将选择现有操作的经典案例，输入到全球顶尖的商学院，向世界讲述如何利用竞争战略构建心智护城河。”谢伟山在峰会上慷慨激昂道。
时值“中国品牌日”之际，正如君智咨询成功运用竞争战略护航飞鹤奶粉逆袭洋品牌、振兴中国制造，“我们希望帮助更多企业抓住中国制造转型中国品牌的历史性时机，运用竞争战略，打造更多享誉国际的中国品牌，为国家、为民族、为社会担当一份责任。”
正如《牧羊少年奇幻之旅》中讲到，人只有努力追寻天命，才有可能得到自己想要的东西。只有一样东西能够令梦想无法成真，那就是担心失败。相比惧怕竞争，企业更应该拥抱竞争，而君智竞争战略就是企业“追寻天命”的有效指南。
