2018年5月10日，第二届中国品牌日，中国品牌崛起正当时。
同时，每个企业都在说“我是一个品牌”，那么注册了商标就是品牌了吗？
当然不是，如果这么想，就犹如一个人取了名字就是名人了一样。据悉，2017年，我国商标注册申请量590.16万件，同比大幅增长54.96%，连续16年居世界第一位。但我国享誉世界的品牌却屈指可数——在Interbrand发布的2017年度“全球最具价值100大品牌”排行榜中，进入百强的中国品牌依然只有华为和联想，分别是第70名和第100名。
在媒体上广而告之的就是品牌吗？也不是。那只是在通往品牌的路上。
那么，什么是品牌，品牌又该如何打造？
今天，一场以“认知”为主题的知乎营销峰会在广州成功举办，君智竞争战略咨询董事长谢伟山受邀出席并发表主题演讲《一问一答谓之道——如何让品牌御风而行》。
峰会上，君智董事长谢伟山惊爆品牌成功秘诀：“在工商局注册了商标，并不能完全称其为品牌，真正的注册地是在顾客心智中。品牌打造，要回答顾客一个关键问题，就是‘购买你而不购买竞争对手的理由是什么’。没有完成这‘一问一答’，品牌就不可能御风而行。”
（图：君智咨询董事长谢伟山知乎峰会演讲）
品牌打造的五大误区
30年前，夏利车曾是销量冠军；30年后，却因无人问津连续多月0销量而在2017年停产。20世纪七八十年代，回力曾是国产运动鞋的代表品牌，一度风靡全国，然而在九十年代的市场经济冲击下却日渐没落；尽管2010年回力以品牌的英文名“Warrior”为视觉导入重返商圈，却显得后劲不足……
诸如此类的案例不胜枚举。中国民营企业近几年的发展困境表明，中国制造、世界工厂的老路已经很难走下去，中国品牌亟需一注“强心剂”。
在谢伟山看来，当前中国品牌的打造存在的五大误区：
第一，盲目跟风，追逐热点。很多企业在打造品牌过程中，盲目追逐市场热点和概念，或者当有品牌成功时，又很希望复制和模仿其成功做法，一窝蜂的结果就是品牌缺乏特色和差异化。
第二，品牌延伸，一牌多用。很多企业会用一个品牌去做不同的业务，把品牌做成“企业超市”。
第三，分散资源，品牌失焦。企业在打造品牌过程中不聚焦，一个品牌还没有打造成功，又开始启动第二品牌、第三品牌，既分散了企业资源，又扩大了企业风险。
第四，偏重形象，千篇一律。企业在品牌传播时没有彰显出品牌的独特价值，“大众面孔”，品牌形象辨识度低。
第五，操之过急，急功近利。品牌打造不能一蹴而就，但很多企业一投广告就希望几个月就能够看到效果，一时看不到就另起炉灶，导致品牌打造很难成功。
让品牌在顾客心智中跑马圈地
不同与市场时代靠渠道成就品牌，如今超市里的顾客越来越少在货架前逐一对比，而是直接拿了就走。可见，顾客的购买决策在靠近终端之前就已经做出了。互联网高速发展下，其“去时空化”“去中心化”“去中介化”的特征愈加明显，几乎完全消除了消费者购买的物理距离，让顾客能够接触更多的品牌，更易深入了解每一个品牌背后的资讯，对所选择品牌的体验也能更快地更广地传播出去。消费者的力量越来越大，市场进入消者主权时代。
此外，全球化趋势下，消费者任何一项需求都会被世界各地千千万万企业争相满足。在任何行业，只要有利润信号释放出来，竞争对手就会像鲨鱼闻到鲜血一样蜂拥而至；任何一个创新模式或技术一旦成功，都会被无数追随者抄袭，引发行业价格战，使“蓝海”立刻变成“红海”、甚至“血海”。竞争越激烈的市场，消费者选择的权利就越大。
品牌打造不力，结果只能是越来越多的产品过剩，越来越严重的同质化竞争。
企业决战地点已转移到顾客心智，品牌，需要在顾客的心智中去定义——当顾客产生需求、想要消费某一类产品时，如果能够代表这类产品的品牌，才是真正的品牌。
“品牌打造，最关键是要回答顾客一个问题，就是‘顾客购买你而不购买竞争对手的理由是什么’，没有完成这‘一问一答’，品牌就不可能御风而行。”
“那么怎么找到这个理由呢？”谢伟山在峰会上问，“从你的企业、产品、渠道开始通常是找不到的。正确的方法是先把自己放空，放到一个无我的状态，去仔细聆听顾客的呼声，去洞察顾客的常识……很多战略人经常会忽视常识、倾向复杂，但我们更倾向于挖掘那些显而易见而又不易察觉的认知。大道至简才真正有力量。”
谢伟山强调，“企业家最不应畏惧的是商业竞争，只要你掌握了竞争战略；企业家最应敬畏的是顾客心智，只有他才是品牌的命运之门。”
君智案例飞鹤：示范中国品牌崛起
品牌是彰显国家实力的耀眼名片，品牌强则国家强。在谢伟山和君智服务的案例中，飞鹤奶粉以其对洋品牌的强势逆袭，而更具中国品牌强国的样本和示范意义。
谢伟山在本次知乎峰会上分享了飞鹤奶粉的逆袭之路：
绘制心智地图：2008年后，国人对国产奶粉信任度降低，外资奶粉在中国市场高歌猛进，到了2015年底，外资占了近70%的市场份额，并牢牢占据“安全”认知。飞鹤虽然在上述事件中独善其身，但其“安全”诉求却很难得到顾客认可。君智在与飞鹤合作后发现，飞鹤真正的对手不是国产品牌，而是洋品牌。
探寻竞争机会：针对竞争对手强势中的弱点和顾客心智中的常识，充分调动认知的力量，给出顾客选择你而不选择竞争对手的理由。君智咨询敏锐地发现，在中国的消费者认知中，一方水土养一方人，而且都深信东西方人的体质是有差异的。奶粉同样可以建立这样的认知优势，而且这也是洋奶粉无法模仿和复制的。
（图：利用竞争战略，调动顾客常识）
制定竞争战略：基于上述分析，君智咨询协助飞鹤制定了“更适合中国宝宝体质”的竞争战略。这不仅有传统的认知优势，更是基于飞鹤的独特优势。飞鹤是中国第一批拥有母乳大数据库的企业之一，并且不断增加的数据来源和分析，也为“更适合中国宝宝体质”提供了有力的支撑。同时这也正是一贯以配方全球统一自傲的洋奶粉之不可守。
构建战略配称：在品牌竞争战略清晰之后，企业需要拟定和贯彻一系列对应的运营动作，真正让品牌进入顾客心智。在飞鹤竞争战略确立后，集中多倍于以往的传播资源，全力开战。除此之外，在产品聚焦方面，在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列，砍掉最低端“飞慧”系列；在服务终端层面，优化视觉呈现，突出“飞鹤更适合”品牌信息，深化服务体系推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务等。
驾驭竞争格局：竞争机会是相对静态的，但是竞争战略是动态的，要根据竞争对手的新动作、竞争形势的变化做出调整。这也正是君智咨询和飞鹤奶粉当前正在做的。
在竞争战略指引下，飞鹤脱胎换骨，面貌一新：2016年在行业整体下滑的情况下，飞鹤逆势增长，高端销量增长 80%。2017年飞鹤婴幼儿奶粉高端增长超200%，整体增长超60%。第二届中国品牌日当天，由国家发改委、中宣部等七部委首届中国自主品牌博览会暨中国品牌发展国际论坛亦在上海展览中心召开，飞鹤乳业作为中国乳业自主品牌受邀参加本届展会，正引领民族乳业振兴的信心，示范了中国品牌全球崛起的希望。
大道至简，实干为要。除了飞鹤外，君智竞争战略咨询服务的“中草药护肤专家”相宜本草2017年强势复兴，2018 年一季度整体销量同比增长10%，战略单品“红景天精华液”同比增长超 390%，更代表“中草药”走出国门，带领中草药在国际上发扬光大……
（图：飞鹤竞争战略案例）
中国要参与世界经济竞争、中国企业要走向世界，就一定要涌现出一大批中国品牌。时值中国品牌日，期待君智竞争战略在助推品牌强国之路上砥砺前行。
