消费赛道争抢激烈，VC们的担忧渐渐浮现：这些品牌能红多久？投下去的钱能不能赚得回报？
作者 I 周佳丽
报道 I 投资界PEdai
现在，投消费的VC们依然很忙碌。
这条赛道堪称全面开花。不久前，新生代鲜炖燕窝品牌“小仙炖”公布了新一轮融资，身后浮现了IDG资本、CMC资本和正心谷资本的身影。至此，这家近两年快速崛起的新锐品牌，意外成为了创投圈一个现象级的消费项目。
小仙炖只是新生代消费品牌爆发潮的一缕缩影。眼下，VC/PE们为了不错过“中国的可口可乐”、“中国的宝洁”、“中国的资生堂”等等不惜甩下一笔笔巨额投资。不止一位投资人难掩兴奋地向投资界直言：“今后十年是中国品牌的黄金十年。”
但狂热之余，有人开始担忧：这些品牌能红多久？投下去的钱能不能赚得回报？这一切的终极命题都是：活下去。于品牌们而言，活下去就意味着长期占据消费者的认知。比如说消费者买果冻，他们会不假思索地选择喜之郎；买碳酸饮料首先会想到可口可乐，买空调会选格力......
这是一种“不假思索”的力量。当一个品牌在消费者认知中和某一个品类划上等号时，这股力量可谓摧枯拉朽。但可惜的是，很多蒙眼狂奔的新消费品牌并不能清晰地回答：为什么消费者只选择你，而非其它。
燕窝，从来没有像今天这么火。
不久前，鲜炖燕窝品牌“小仙炖”斩获新一轮融资。其实，早在2015年小仙炖就获得了洪泰基金天使轮投资，2017年和2020年知名演员陈数、章子怡先后从小仙炖长期用户转变为品牌投资人，随后广发信德基金也成为小仙炖的资本伙伴。
自成立以来，小仙炖一次性引入IDG资本、CMC资本和正心谷资本还是头一次。恍然间外界意识到，这家新锐品牌已经在VC/PE圈崭露头角了。
小仙炖的背后是苗树、林小仙夫妇，妻子林小仙出身中药家庭，吃燕窝长达十几年，对燕窝品类的痛点深有体会：原料难鉴别、不知如何炖、没有时间炖、不懂如何吃。于是自2014年起，这对夫妇正式踏出创业步伐，小仙炖就此诞生。在随后的几年里，顺利开出了自有工厂，也找到了最早一批投资人。
但真正的转折点是在2016年。当时，为了寻找更大的增长发力点，小仙炖找到了君智战略咨询。这是一家由谢伟山、徐廉政、姚荣君联合创办的中国战略咨询公司，在方法论和咨询模式上颇有独特主张，强调方案的落地与执行。
回忆当时情景，君智战略咨询创始人兼总裁姚荣君告诉投资界：“那时小仙炖的年销售额还只有几千万元，但我们当时就被创始团队的真诚及他们那对中国传统行业与文化的传承之心所感动。”
君智战略咨询创始人、总裁 姚荣君
随后，君智战略咨询对小仙炖的产品、行业、客群等进行了广泛的调研，发现这个行业中干燕窝和即食燕窝占有绝大部分的市场份额，但基于食用痛点，燕窝在消费者日常生活中并不高频。另一方面，对比市场上相关即食燕窝品牌，多具备长保质期，这意味着部分产品可能含有一些添加剂，无疑与燕窝的养生论相悖。于是，君智向小仙炖提出了“鲜炖燕窝”的战略定位和价值主张，建立起了对手难以复制的独特竞争优势。
2020年，小仙炖实现超3倍增长，迅速破圈成为中国新消费浪潮下的一匹黑马，同时也开辟了中式滋补行业的新路径。2017—2020年间，小仙炖连续四年鲜炖燕窝全国销量第一，成为近三年内增速最快的燕窝品牌，仅2020年双11期间就在天猫卖出了4.65亿元。
300亿规模的燕窝市场，为什么偏偏小仙炖跑了出来？
“行业需求的升级，创造了很多创新空间，但这种创新必须要‘引领’整个行业需求的升级，才能被市场接受。如今健康化发展趋势明显，消费者对高品质健康的产品更为关注。小仙炖在健康化发展趋势上进行创新，让消费者吃到健康的‘鲜炖燕窝’。‘鲜’字就是满足了行业消费升级。”君智战略咨询创始人兼董事徐廉政告诉投资界。
他进一步分析，这个赛道前面还没有其他人，小仙炖确立精准的战略定位得以迅速占领消费者认知，也让消费者更容易清晰地理解到它的品牌独特价值所在。在正确的战略引领下，小仙炖实现了从0到1的跨越，收获了一批投资人的青睐。
然而现实往往残酷，大多数新兴品牌趋向网红化，难逃“短寿”魔咒。
这阵子投资界发现，此前在上海街道常见的网红早餐品牌“桃园眷村”悄悄消失了。想当初，桃园眷村因开在LV旁边，凭着8元一根的油条，25元一个的烧饼，火遍了北京城和上海滩，一度被誉为“早餐界的爱马仕”。
2017年，桃园眷村引入了知名VC机构，随后火力全开。选址高档商圈，一楼铺位，大面积门店，精致装修......为桃园眷村引来了不少猎奇顾客，使无数消费者不惜排队两小时也要吃上一套“豆浆油条”的网红早餐店，不过也决定了其需要承担远超过普通早餐店的运营成本。
当网红效应过后，消费者的尝鲜欲殆尽，还没等到品牌效应站稳脚跟，危险信号就来临了。目前，桃园眷村全国在正常营业状态的门店已几乎折半，上海作为其最大的市场，曾在2019年4月连关4家门店，如今也仅有10家门店在营业，而北京尚在营业的只有两家店，旗下开出的子品牌也没有激起多少浪花，身后VC投进去的钱渐渐打了水漂。
在庞大的中国新消费市场，“桃园眷村”们并不在少数。新消费时代的到来加上媒介的变迁，造就了一大波网红品牌，它们悄悄登上舞台在社交平台频频刷屏，或以红人KOL等力量直达销售通路，引来各路投资人们争相追捧。然而它们中的大多数却在迅速获得市场关注度后又迅速跌落，一地鸡毛。
如何避免网红化，生长为长红品牌，从“流量”到“品牌”的跨越，成为所有新生代网牌和投资人们亟待破解的难题。
“一个终极命题是，企业需要回答：顾客为什么只消费你而不消费别人。”在徐廉政看来，当下中国新消费品牌往往不能看明白这一议题，“人的记忆空间是有限的，衣食住行，排不进前七就会被遗忘。”
君智战略咨询创始人、董事 徐廉政
今天的商业世界变幻莫测，一个个新品类不断诞生，竞争激烈下为了不被消费者遗忘和追求规模增长，品牌们也顺势而为地扩宽自己的业务线相继推出新品，就好比，卖零卡气泡水的卖起了奶茶，卖女鞋起家的又卖起了男鞋，最终啥也没卖好。
姚荣君分析认为，这是典型的“肥肉型”增长，虽也在增长，但内核并不强，“企业往往陷入什么热做什么的陷阱，但市场上有此想法的企业有成千上万，如此一来，即使短期内通过资本、现有渠道等方式可能让规模迅速提升，但品牌在顾客端的独特价值并未真正形成。”
唯有“肌肉型”增长的品牌才能够长青。因此，未来任何企业无论大与小，要想在这大竞争时代中夺得立锥之地，就必须得回答消费者——为什么首选你、为什么持续选择你。这也是新锐消费品牌走向“长红”的根本所在。
德鲁克曾说：一家企业只有两件东西是关键资源——知识和资本。知识即带着知识和思想的人，资本也就是钱。纵观今天的中国企业，即便它们有真正的科技创新，但若未通过独特知识引领建立认知的护城河，依然很难占到领先地位。
投资人们也在摸索这一命题的答案，他们看到了一个变量：“谁是开创者，谁是品类的引领者”，为了不错过，热钱涌入了新的赛道，就好比对传统品类进行了绝杀的小仙炖。
但遗憾的是，VC们也大都只看到了小仙炖这一类，殊不知背后还有一批有价值的企业及品牌，被无情地忽视了。
这正是认知与事实之间的鸿沟，而在这之间恰恰隐藏着企业和品牌的机会。姚荣君认为，如何在这个“认知的鸿沟”中打捞机会，才是企业长红和投资人常胜的做法。
何以见得？以某知名中国品牌为例，这一品牌每年在中国市场的营收高达数百亿，是其中一个对手的两倍，一度缔造了所在行业领域内最成功的并购案，尽管其品牌价值已经千亿级别，但在消费群体中的印记却非常少。
“在我们看来，这是一家可以成长为十万亿级的企业，但这个赛道往往被资本人忽视了，他们看到的是一个传统的、边缘化的品牌”。
又比如，人们熟悉的床上用品品类，按常理说是一个万亿市场，总得出现几家百亿级企业。但事实却是，在这个行业里经营了三、四十年的老企业，最大的规模也仅50亿左右。这便是“认知大于事实”的一种表现——消费者都知晓你的品牌，但是真正掏钱买你产品的却并不是很多。当产品创新不能转化为消费者的认知的时候，就没有品牌溢价，卖的只是“货”而已。但只要调动起了消费者的认知，品牌的想象力将被放大。
投资人们也在寻找这个变量背后的独特知识，神秘的投后服务部门更是出谋划策，靠着敏锐的眼光和判断力，或引进新资金或引荐人才。但有的时候，资本打出的招数堪称险招甚至是不对的招，有可能会直接致品牌于困境。
抽丝剥茧，这一命题与“战略”息息相关。
在西方咨询公司横扫中国的这些年，中国本土咨询行业也暗暗崛起。在君智战略咨询看来，唯有把东西方两边的优点结合在一起，才是一副良药。君智认为，品牌发展的历程中，物理战、认知战需同时开打，否则认知和事实之间就会出现距离。而挖掘品牌已经生产出来的产品或服务背后的独特价值，并恰如其分地放到消费者的认知中去，这正是君智战略咨询的专长。
把静态的西方理论和动态的孙子兵法相结合，形成了君智战略咨询的独特打法。在第二十七届全国企业管理现代化创新成果评选中，君智创新成果《管理咨询企业与客户共创价值的战略咨询服务管理》，从557项申报成果中脱颖而出获得二等成果，与中国电信、中国东方航空、中国航天科技集团、中国核工业集团等共同获此成果。
全国企业管理现代化创新成果是我国企业管理创新领域的国家级成果。该项创新成果评定旨在进一步推动企业管理创新，促进企业转型升级和提质增效，实现企业高质量发展。这与当下中国经济迈向高质量发展的时代主题深度契合。
君智荣获“全国企业管理现代化创新成果”发布会现场
如今，在君智的盘子里，有“更适合中国宝宝体质的奶粉”飞鹤、“全球热销的羽绒服专家”波司登、“更高端的电动车”的雅迪，还有当下火爆的小仙炖等值得借鉴的案例，不胜枚举。
君智的存在，堪称直指企业估值质变的战略利器，有企业市值一年飙升十倍，一批投资人们顺势斩获丰厚收益。一位投资人表示，君智倡导的是不打价格战也能扩大市场份额，让消费者与企业的价值观产生共鸣，帮助企业转变增长方式，从而助力企业市值的大幅提升。
眼下，君智在战略领域的独特知识、企业本身的独特知识，与资本三方结合形态已经悄然形成。某专注于消费投资的VC机构直言：“我想新品牌的崛起离不开时代赋予的新机会，也离不开像‘君智’这样的外部咨询机构。作为事业伙伴与客户共创正确的成果，君智帮助企业实现增长方式的转变，提升获利能力。君智的一些客户获得了我们的投资，我们投资的一些企业也获得了君智的帮助。”
但这还远远不够。身处信息和知识爆炸的时代，中国企业在迈向百亿级别道路上的竞争何其残酷，数字化成为未来生存的一张门票。作为站在中国企业身后的战略军师，势必要比企业更早一步踏出数字化的步伐，一个虚拟的、数字化的、智能化的君智开始浮现。
深刻理解中国智慧，君智以正确的战略引领，让品牌跟消费者之间产生链接、形成共鸣，帮助行业里位置不太靠前的企业，化弊为利构建一道发展的“护城河”，成就消费者选择的独特路径，同时在资本机构的加持和相互赋能中，各方实现价值最大化。
知识与资本双管齐下，中国品牌登上世界舞台的契机已经到来。“中国企业要形成国际性大品牌，第一步是要达到千亿级甚至万亿规模级别。”姚荣君感慨，“不久的将来，中国市场一定会有大鳄出来，这是我们永远的兴奋点。”
