文｜谢伟山 君智战略咨询创始人、董事长
本文首发于《亚洲人物》2024年7月刊封面文章
经济运行离不开企业的良性发展。企业既是创造就业的主体，也是创新的主体。百余年前，“创新理论鼻祖”约瑟夫·熊彼特首次从经济学意义上定义了创新，认为创新即“生产要素的重新组合”。他强调，创新是经济发展的根本，也是企业家的基本职能。
创新的重要性不言而喻，诸多企业家已视创新为不竭的动力，企业各类创新层出不穷。其中，战略层面的创新，对于企业来说，所创造的价值引领、所凝聚的智慧光辉、所规划的未来前景、所展现的巨大威力，是企业运营层面的创新所无法替代的。因此，指导企业制定战略的相关理论创新及思想迭代，不但应为企业所重视，对全球商业的发展来说也至关重要。我认为，要进行熊彼特所讲的“生产要素的重新组合”，战略创新亟需引入新的生产要素；这种新的生产要素，不应只是有形层面的要素，还可以是哲学思维、文化心理结构等无形层面的要素——在西方战略理论以“理”为核心要素的基础上，引入中国“情”这一核心要素，以情润理，如此，方能突破近三十年来的战略窘境，推动战略思想及方法工具的重大创新。
这些年，君智团队不断在战略领域探索情与理的融合，以中国传统文化及东方智慧中“情”的要素，弥补西方商业战略重“理”所带来的不足，形成新一代战略体系，并通过四大战略系统（战略研究系统、战略方向系统、战役战备系统、战略落地系统）协助企业直取消费者的人心。近年来，君智已助力数十家企业创造商业佳绩，协助飞鹤奶粉、波司登羽绒服、雅迪电动车等七家企业年营收突破百亿元。2023年6月，我赴哈佛Club、布朗大学和麻省理工分享新一代战略，现场有不少学者及商界领袖表示，东西方智慧的融合正是西方商业实战所需要的，这让我更加坚信商业领域的中西融合会带来巨大的蝶变力量。
一、破局：战略创新的窘境
在西方，战略（strategy）一词源于希腊语“strategos”，原意是“将军”（将军作为一个军事职务，在战争中要谋求胜利就必然要运用谋略，这样就必然会推动战略观念的发展）。现代西方战略管理学主要从西方军事理论、经济学理论、组织管理理论等发展衍生而来。19世纪，克劳塞维茨等军事理论家开始使用“战略”字眼。1934年，约翰·康芒斯在其著作《制度经济学》中首次使用“战略因素”一词。20世纪中叶，“战略”一词被纳入公司的话语体系。20世纪60年代，“战略”被纳入管理学界——艾尔弗雷德·D·钱德勒在《战略与结构》一书中将战略定义为“一种长期目标和企业的客观目的，以及为实现这个目标需要整合的资源和采取的行动”；伊戈尔·安索夫在《公司战略》一书中指出战略的目的是“使公司的能力与其环境中的机会相匹配”。20世纪80年代，迈克尔·波特将产业经济学视角引入战略领域，《竞争战略》《竞争优势》等巨著为战略这一主题带来了学术上的尊重，并成为公司思考及商学院教学的一大核心范式。
伴随着产业革命和经济发展，战略相关著作浩如烟海，已构筑起了庞大、复杂的理论体系，亨利•明茨伯格还将其归纳为设计学派、计划学派、定位学派等十大流派。此外，现代战略管理理论也受到商学院案例研究、咨询机构实践经验等方面影响，经验曲线、GE矩阵、BLM模型等都已成为商业人士广泛运用的战略分析工具。不过，《战略简史》一书作者沃尔特·基希勒三世在研究了近百年战略发展历程后却发现：1995年之后战略理论已经很久没有大的突破和创新了（It’s tough to identify any big new strategy ideas since 1995）。
为什么战略创新陷入了窘境？在我看来，一方面，随着外部环境的不确定性剧增，战略越来越受到企业内外部因素的交互影响，而通常来说各个学派只是从某个视角窥视战略、难以真正俯视全貌。另一方面，企业及咨询实践出来的成功方法往往领先于学界的理论迭代，但这些积累又分散在各个领域，缺乏更具宏观视野的系统创造。此外，一个较为普遍的现象是，在升级商业理论时，人们往往重视情境或需求等各类变量所带来的影响，反而忽视了去剖析该理论底层所根植的文化心理结构、所浸润的传统智慧对其的深刻影响。因此，突破创新束缚亟需返璞归真，重新审视智慧之源的差异及影响。
二、溯源：中西智慧的陶染
数千年来，中西方的智慧、哲学及文化可谓双美并峙，各领风骚，差异体现在诸多层面。
首先，中西智慧探究原点不同。古希腊哲学家从“有”探究宇宙源起，如泰勒斯认为万物起源于水、赫拉克利特认为万物本原是火。古代中国智者强调宇宙源于“无”，如老子说“天地万物生于有，有生于无”，强调大道无形、道在无常、无念为宗。
在“有”的影响下，西方哲学家追求从各种具体事物和具体概念中抽升出一个普遍必然以至超越的“理式”，认为那才是真理所在，并以此抽象的思辨的“理式”作为标准或准则来规范具体世界。西方人将世界划分为两个维度，一是概念意义上的世界（即纯粹思维的世界），另一个是感官的世界，认为感官所把握到的东西是生生灭灭的、但思维所把握的是不生不灭的，强调要超越感性紧跟理性，由此走向超越现实世界走向抽象世界的“理性之路”。受柏拉图的理念论影响，西方人认为接近真理需要创造、改进工具来实现，主张通过制造工具解决衣食住行的问题，由此带来了以工具为本体的思维方式，习惯用逻辑发展理论构建知识体系。
与西方重视抽象和逻辑不同的是，中国哲学强调真理在感性之中，认为“道在伦理日用之中”，真理总是具体和多元的，是与人的生产、生活相关联的。中国没有所谓的离此多元具体而求普泛、离此人生而求超越，追求的是“一个世界（人生）”中的圆满，认为现实问题本质上都是人生或人心问题。著名哲学家李泽厚提出“人生的意义正在‘情感本体’的建构、积淀之中”。与希腊哲学讲理知指导、控制情感不同，中国儒学等智慧更重视理性与情感的自然交融和相互渗透、合而为一——理知不只是指引、向导、控制情感，更要将理知引入、渗透、融化在情感之中。
中西方智慧的差异及影响，让中西学界、企业界及咨询界人士在进行战略研究、分析、制定时有着不同的底层思维：西方战略理论强调“理”，重在考察、推断“实体层面”的各种要素对企业经营的影响，强调定量计算和量化分析，探究企业各种经营因素和战略结果之间因果关系和影响机制，从而避免了战略思想的模糊性，极大提升了理论构建的科学性；中国人的底层思维大都认同“道出于情”“道在人心”，所以战略之道也就侧重于探测、考察、分析、权衡各个要素对“人心层面”的影响。
三、实践：以情润理的新一代战略
中西智慧各擅胜场，这为君智的战略创新带来重大启发。
创新的源泉不是理性，而是伟大的想象、哲学和感悟。然而，“我们对于战略的认识，正在走向柏拉图理想式的高度，即以一个不变的真理来超越所有现实，而与日常肮脏的物理世界没有交集”，沃尔特·基希勒三世在《战略简史》中指出西方战略的一大挑战，“过往西方世界战略革命过于强调理性和分析,在泛泰勒主义的道路上渐行渐远,却缺乏对人性的真正关注。”
关于人性，古今中外有着大量探讨，却从无公认的定义。基于过去二十年的市场洞察及战略实践，我认为李泽厚的人性观最为透彻——人性主要是指人所特有而为动物所无的文化心理结构，落实到个体上便是情理结构；人性是人心的情理结构，而不只是理性。他指出，“情”来自动物本能，常与各种欲望、本能和生理因素相关联结，它包含非理性；“理”来自群体意识，常与某种规范和社会因素相连接，它常常要求理性；两者的配合交错，是使人既不同于动物、又不同于机器之所在；它即是所谓人性，它们的不同比例组合和构造可以形成不同的民族性和个性；“情”（包含“欲”）与“理”的不同比例、成分、先后顺序、交错往返的种种不同，造成了大量甚至无限的个性差异，有如DNA的不同组配一样；也正是个体不同的情理结构，使人具有了创造性，让世界存在着突破或改变的可能。
中国文化侧重情与理的渗透交融，而非二者的对峙、控制、压倒或片面发展。受到中国文化熏染，君智在战略实践中探寻的便是如何把握人性、以情润理。当我们站在东西方文明的分野，针对西方商业思维的短板，用情感去滋养理性时，便能调动出内外人心的巨大潜力，因为战略既是一个科学制定的过程，更是一种无中生有的艺术，还需要通过人来推动落地，才能让战略从一个概念变为现实成果，展现惊涛骇浪的战略威力。
理性，是一个战略得以成功制定出来的思考框架，也是使战略“立起来”的“骨架”。情感，则是让战略能够落地、让战略能够“跑起来”、驱动战略发挥威力的“血肉”。君智基于对中西智慧差异化和互补性的深刻洞察，结合长期咨询实践经验，构建出新一代战略体系，包含战略研究系统、战略方向系统、战役战备系统及战略落地系统四大系统，每个系统均是围绕顾客及潜在顾客的人心所向，以情润理、直取人心。
战略研究过程既考量西方战略中的理性分析、逻辑推理等因素，也借鉴了东方文化中情的因素，从行业趋势、竞争环境、顾客认知、企业运营基础、企业家愿景和生态资源优势等维度进行验证分析。其中，“顾客认知”是一个重要的影响因子，重在找出能最大化调动的顾客常识，从而使得战略研究工作不只是对纯数据（大数据）的分析、推导、验证，更是要洞察出“小数据”的潜力。因为战略威力在于开创顾客，这需要以倾听需求、对接认知为前提。而要成功率先进驻顾客内心，则要找到能被顾客感应到、还未形成潮流、但可预见会形成燎原之势的“星火”，让“小数据”最终变为“大趋势”。
战略方向是企业一致性的经营方向，也是业务发展的基点与路径，更是赢得顾客选择的理由。确立某个战略方向所需考量的维度，既有物理现实层面的企业实力及战略支撑，更有大众认知层面的潜力，还要与企业家的初心及愿景进行同频共情。这要求君智团队像企业家（而非分管某一板块的高管）一样想企业所想，基于市场角度（而非基于企业内部目标）进行方向设计，以独立的外部视角（而非企业的附庸部门）进行系统性通盘思考，帮助企业锁定符合愿景、内部认可、能够落地、顺应认知且成功可能性最大的“战场”。
战役战备系统意指“以正合，以奇胜”。战备即“以正合”，军事上是排兵布阵、先进武器、稳扎稳打，商战中则转化为通过分部门作业等方式系统提升经营综合实力、应对外部竞争、稳固市场地位的基础专项，这要求企业理性规划组织结构、运营活动、调配资源等。战役即“以奇胜”，军事上是因地制形、待时而发、出其不意，商战中则是通过跨部门作业方式形成企业取得战略成果、赢得顾客的关键专项，往往以一个独特概念为指引形成系统动作。战役设计时要权衡兵力悬殊（双方实力）、地形优劣（竞争位置）等要素对人的情感层面、心理层面的影响，重在激发、集结士气引爆人心。
战略落地中，既要理性解码战略，分析落地策略及动作的逻辑可能性和现实可行性，更要融情入理激发情感调动人心——一方面，打造顾客的认知价值链，从顾客各方触点（包括传播、渠道、终端、产品、服务等）提升感知价值，并进行全链路贯穿及生动化传递，从而实现对顾客价值的不断创新与升级；另一方面，与企业团队的同欲共识，及时关注人的状态，打通战略落地中的各项卡点（而不是像一般咨询机构仅提出意见），进行战略把控、落地校准，在兼具战略方向的长期性同时保持策略执行上的灵动性。
总体来看，君智新一代战略立于理、融入情，四大系统影响的对象（也是最重要的结果变量）是人心。新一代战略倡导通过影响人心获取发展优势，最终实现人与人之间四个层面的情感回归——①让企业找到自己在商业社会中应有的位置并独占一种顾客价值，这是对企业家的创业善念及团队共同努力的“回馈之情”；②让各企业之间因为领会“天生万物，各归其类”的发展要义，从而进入有序竞争，这是引领行业良性发展的“随心所欲不逾矩”的“和谐之情”；③让企业与顾客之间，从促销-低价-低质的内卷状态，转向提升顾客可感知价值的外卷状态，增强品牌与顾客之间的情感价值沟通，这是企业更好深入顾客人心的“共鸣之情”；④当企业作为一个商业组织创造佳绩后引领产业上下游发展，担当更多社会责任促进共同富裕，这是企业对社会的“反哺之情”。总之，新一代战略的“情”，是创建独特顾客价值，是让竞争更加有序，是顾客心中的品牌温度，更是对社会的责任担当。
四、展望：全球商业的未来
近现代以来，科技的发展、资本的崛起、对科学理性的极致追求等造就了社会的繁荣，同时也使得现代社会显现出各种问题，陷入虚无主义的迷茫（尼采说“上帝已死”，海德格尔称“现代人已经到了无家可归的状态”）。西方曾出现反理性思潮、否定的哲学等，这表明人们已经意识到用理性去解构理性是一条死胡同。科技爆炸显著加快了新知识创造的速度，科技从最初解放人的体力、到可以部分替代人的脑力，使得现代人面临“一半是机器一半是动物”的异化局面。
如何既承认世界的客观性又不否认人性的光辉？我的回答是——中西融合，西方商业思维的理性成分亟需东方智慧中的“情”来融化，情与理的交融是实现商业理论突破性创新的密钥。因为，“以中华文化为主的东方文化和西方文化的相结合，将是人类最美好和永恒的文化”（英国历史学家阿诺德·汤因比语）。
发展大势，浩浩荡荡，商业美好，企业共创。君智开创新一代战略，用七大百亿案例实践，为商业领域的中西融合提供了一个新的注解。作为一家根植中国、着眼全球的战略机构，君智致力于在一个西方人占尽优势的咨询行业贡献一种新的创新视角，那就是——以中西融合破创新窘境。我坚信，这不仅会对商业理论创新带来重大启发，也将助力全球更多领域展现创新之美。
