君智战略咨询谢伟山：价格战不是必然，是企业战略不清晰的结果

编辑｜陈芳

回看刚刚过去的2023年，“价格战”是一个绕不开的名词。电商平台竞相“拼多多化”，9块9浪潮，从咖啡奶茶卷向一切。但在君智战略咨询创始人、董事长谢伟山看来，价格战不是必然，而是“企业战略不清晰的结果”。

2024年1月10日，由《财经天下》周刊联合市界、市界研究院举办的异想大会在北京香格里拉饭店举行，大会以“韧性·穿越奇点时刻”为主题。会上，谢伟山发表了《用〈孙子兵法〉构建战略韧性》主题演讲，并在会后接受「市界」专访。

谢伟山告诉「市界」，2023年君智服务的企业，“业绩几乎都创下了历史新高”。在谢伟山看来，“中国是个大市场，岸阔水深”，不靠比对手低几块钱，也能取得增长。

01 价格战不是必须

价格战，并不是一个新概念。但在当前的语境下，却是一把各行各业都在用的“利刃”。

“放在以前，三代才能出一个首富；现在，几年就行。”谢伟山认为价格战很大程度上可以归因于“资源变得唾手可得”。具体而言，随着资源流动速度加快，成立新品牌、组建新公司变得容易。“一旦某个行业出现盈利机会，各种资源都会涌向这个行业，然后竞争白热化、同质化，最后引发价格战。”

当一切资源都能被整合，一切功能开始模块化，同质化便成了常态。“你会发现竞争对手漫山遍野，蓝海很快会变成红海。”谢伟山表示。

外部环境变化，再加上公司本身“区分不了战略和运营”，也就错把低价、降本增效当成了营收利器。

在谢伟山看来，企业比拼的降本增效，是在“把相同的事情做得更好”。这属于运营范畴，是稀缺经济时代的产物。现如今，稀缺经济已经变成了过剩经济，企业想从红海中厮杀突围，得靠战略。其核心，是做“和同行不一样的事情”。

为印证“战略”的重要性，谢伟山列举了诸如波司登、飞鹤等消费品牌的例子。这些是君智战略咨询的服务客户，也是营收破百亿的企业案例。“这些企业都来自传统产业，处于日益激烈的竞争环境，但他们的增长都不是靠价格战得来的。”谢伟山告诉「市界」。

“2018年到2023年，全球服饰股价增长得最快的一个品牌不是耐克，不是阿迪，也不是李宁，而是波司登，572%的增长。”谢伟山表示。

而梳理波司登过往，也能窥见其“战略”打法，比如聚焦羽绒服主赛道、参加纽约时装周、首创风衣羽绒服等等。用谢伟山的话来说，这是从产品、市场、传播等诸多维度进行战役战备的构建，找差异点。

“如果一个企业，对行业有深刻理解，同时具备供应链能力、专利技术等护城河，建议还是往高处走。”谢伟山向「市界」坦言，任何主动脱离价格战，“向上走”的企业，都能在中国市场寻找差异化的战略，找到高速增长的空间，获得相应的利润和市占率。

与此同时，谢伟山也坦言，对于具备一定供应链、专利、技术等能力的企业来说，也可以走高质量性价比的路线。“高质量性价比路线能给大量生产创业人群提供机会，最怕的是既要又要，两条路同时走。

02 用《孙子兵法》解题

为呼应演讲题目《用〈孙子兵法〉构建战略韧性》，大会现场，谢伟山引用《孙子兵法》的一句话——“凡战者，以正合，以奇胜”，详细拆解了“跳脱出价格战”的方法论。

据谢伟山介绍，所谓“以正合”，指的是公司的常规性、基础性操作，比如针对产品、渠道、传播、运营等等维度，对公司的关键运营动作持续做出改进优化。“这些动作通常由企业单个部门独立完成，可以被预测，同时需要不断向上迭代。”

而所谓“以奇胜”，即出奇制胜，指的是企业“走一条不同寻常的路”，对消费者进行有效管理、激发共鸣，形成引爆人心的力量。在谢伟山看来，这一步，是摆脱价格战的关键。

还是以波司登为例。谢伟山告诉「市界」，2017年以前，波司登向四季服饰品牌发展，除了羽绒服，其业务还涵盖男装、女装、家居服等。但君智发现波司登在顾客认知里面就是等于羽绒服，这是波司登最大的机会。所以君智建议，波司登砍掉其它业务，回归羽绒服主航道。其最终目的，是在消费者心中占据“羽绒服专家和领导者”的形象。

紧接着，针对当时波司登面临的品牌老化等困境，君智也给了相应方案。“企业在渠道、产品、传播、运营等等维度，都存在一个最佳参数。找到这个最佳参数，协同各部门来实现，同时每年根据具体情况调整优化。”谢伟山表示，这是“以正合”的一步。

与此同时，从2018年开始，波司登的“新动作”也变得多了起来，比如2018年登陆纽约时装周、2019年联名前爱马仕设计总监高缇耶、2020年登陆伦敦时装周等等。谢伟山告诉「市界」，这便是“以奇胜”的战役。这类动作，最好每年有一到三次。“为的是让企业和品牌，在顾客认知里呈现出变化，以一种不一样的方式超越竞争对手。”

最后一步，是检验战略落地的最终成果。谢伟山表示，核心在于立住品牌心智。“打个比方，问消费者‘看到咖啡想到什么’，对方答‘星巴克’；或者问‘星巴克是做什么的’，对方能立刻回答‘咖啡’。”谢伟山解释，这就意味着，品牌和品类在消费者心里“形成了等号”，这是战略的最佳境界。

“所谓‘得人心者得天下’。企业如何赢得消费者的心，如何让消费者对你有感觉，这才是导引企业经营方向的根本。”谢伟山最后表示，“战略其实是科学和艺术的结合，当竞争异常激烈以后，企业家要在西方战略理论的基础之上敢于用中国智慧来武装自己，而《孙子兵法》恰恰是中国智慧宝典里面的一步奇书。所以构建战略韧性要回到中国古老的智慧里去赢得消费者的心。”