“你无法预测未来，但可以创造未来。”
——彼得·德鲁克
新年伊始,电影《你好，李焕英》霸屏热搜。其中的一句“人只要有一种不服输的精神，就会有光彩”，引发不少观众的共鸣。对中国企业来说，亦莫不如此——不服输、敢创造，就会有未来。
以受到疫情严重影响的上海南京路的餐馆为例。去年春节复工第一周，不少原本昔日排长队的著名餐馆门可罗雀，有的日均营业额从40多万降到了4,000元。彼时，每家餐饮企业都在盼望春天，但都不知道春天到底还有多远。
一年后的今天，我们看到，有些餐饮企业倒闭了，有些却在庚子年的巨变中勇敢拥抱变化，浴火重生——积极加入外卖平台，在电商平台推出半成品套餐等等。如今，同样是节后复工的第一周，上海南京东路的众多餐厅已恢复往日客流，不仅如此，他们还拥有一股强大的线上客流。
上海南京路的餐厅，只是一个缩影。
对于企业来说，所处商业环境瞬息万变，昨天的战略规划，或许不再适应当下的发展情景。企业领导者需要确保组织有生存能力，承受突然的打击，适应外部的变化。最重要的是，充分利用新的机会。
变化产生新现实，而对于那些能够发现、承认并利用新现实的人来说，不确定性就是最大的契机。
大风急浪，始见英雄。在如今的新环境下，有哪些变与不变？我们面临着哪些新的现实？企业该如何抓住新机会？
站在21世纪第三个十年的起点，我们推出「君智战略洞见」系列文章，访谈君智战略咨询创始人谢伟山、徐廉政、姚荣君等战略专家，总结协助飞鹤、波司登、雅迪等企业突破百亿营收的实践，分享携手企业转危为机、化弊为利的经验，诠释最新的战略洞察，助力更多企业用战略撬动未来。
开年首篇，我们送你一张“战略图谱”，让你的企业构建双循环，摆脱价格战！
1、“变”与“不变”
新冠疫情的发生曾带来一段时间内国与国的封闭，诸多经济体之间的交换和贸易产生断裂，全球经济广受影响。这使得国内外产业链体系亟需重构。而在诸多行业从瞬间的“冬眠”中“苏醒”过来的时候，有的企业活得更好了，有的则悄无声息地消失了。
2020年的巨变对所有人的内心都造成了一定的冲击，人们对于生活的态度、对自我人生价值的思考、对社会的看法有了重新思考。与此同时，作为面对各种商品和服务的消费者，我们的认知层面也或多或少发生了一些变化，尽管每个人的变化凸显程度不同，但变化趋势已然显现。
加之收入层面的分化不断加大，最终带来了新消费习惯的养成：“断舍离”更加流行，“要不要消费”成为买前一问；更注重功能化；更关注健康，对健康有帮助的，贵也会买；要买就买精、买好，对于高端消费认同度越来越高……
总之，人们的消费变得更加理性了。
不变的是什么？
中国经济发展向好的趋势不变，中国市场庞大的基数不变，中国人民追求美好生活的愿望和动力仍在，需求市场整体向上升级的趋势亦不可逆转。
最新数据亦佐证了以上判断——IMF《世界经济展望报告》显示：2020年下半年各地区的经济增长势头整体强于预期，并预计2021年全球经济增长5.5%；国家统计局数据显示2020年中国GDP首次突破100万亿元大关；全国29个省份政府工作报告明确2021年GDP增速目标不低于6%……
然而，需要警惕的是，如今中国产业的各个行业都渗透着全球品牌，逐鹿中国市场的全球大竞争趋势不但没有减弱，还愈演愈烈了——尽管疫情限制了物理层面的流动性，但在认知层面，大牌的优势还在。
以奢侈品为例。疫情限制了国际间人员流动，但在顾客认知层面，那些大牌的稀缺感反而更强了。据悉，今年春节期间海南自由贸易港离岛免税销售额突破8.5亿，北京国贸等奢侈品商场几乎处于爆满状态。
事实上，我们正在穿越一个从“价格战”向“价值战”转变的商业分水岭。这个分水岭不是疫情导致的，疫情只是令这个分水岭更加凸显出来。
价格是反映商品和服务价值的一种信号，产品和服务背后的价值才是消费者选择的主要依据。春节期间奢侈品消费的井喷，正体现出人们对大牌所带给他们的价值的认可。
02、商业“新现实”
现实一：价值消费习惯养成，行业“价值分化”趋势凸显
理性消费的背后，是消费者对产品和服务所蕴含价值的全方位衡量。消费者的价值消费习惯正在逐渐形成，普遍开始追求购买时/购买后/使用中的高价值感。这对企业的意义何在？
我们认为体现在两方面：一方面，企业的品牌必须有独特的价值，才会促使消费者持续选择；另一方面，企业必须全方位铸就强大品牌力，以此提升自己的产品和服务在消费者端的价值满足感。
我们看到，2020年，很多强势品牌以及那些本来就关注品牌打造的企业不但没有被疫情拖垮，反而活得更好了，各行各业均明显呈现出向头部品牌集聚的效应前不久刷屏的“茅台市值3万亿成‘中国第三大城市’”媒体报道便是一例。
反之，那些不能给消费者带来价值感且没有品牌独特价值主张的企业，正在被价值消费的浪潮拍死在沙滩，鲜有机会参与全球性大竞争。如今，即使在中国市场，企业也不再像前些年那样，单凭价格战就能获得阶段性胜利，遑论在全球市场获得长期成功。
对于整个行业来说，行业细分趋势必然更快凸显，这必将带来新的机会，进而引发行业“价值分化”。
那么，如何抓住行业“价值分化”趋势？
对于那些已经铸就了强大品牌力、市场份额已远超第二名的企业来说，其机会就在于：为消费者创造出“更多的独特价值”。
除了从企业本身的运营优势考虑外，还要从顾客认知角度去锁定真正有潜力的细分赛道，与现有赛道形成错峰竞争。
比如，2020年，餐饮巨头西贝就结合疫情后更多人在家吃饭的需求，开创新的价值赛道——推出“贾国龙功夫菜”，布局餐饮零售。
对于那些还未占据足够大市场份额的企业来说，核心则是要守住自己的“不败之地”，持续强化“现有品牌的独特价值”。
企业可以通过扩展消费人群强化这一独特价值。比如凉茶从华南地区人群日常喝的一种传统饮料变成预防上火的功能饮料后，打开了全国市场。
企业也可以在品牌力达到一定高度后拓展送礼市场，不断扩展市场份额。比如，竹叶青峨眉高山绿茶满足了更多人的高端送礼需求，双节期间（1.1-2.17）同比增长42.9%。
现实二：线上线下一体化加速形成，企业“价值创造”需更高效
从内部看，企业端为如何打通线上线下已经纠结了数年，电商部门与门店之间的矛盾总是斩不断理还乱——是线上主打清货产品，还是保持新品的统一呈现？是线上主打折扣，还是线上线下同款同价？……如今，受疫情倒逼及政策拉动影响，这个问题的答案也清晰了，企业纷纷开始积极布局线上。
从外部看，消费者端在线上消费的习惯逐渐养成，更多人从以前的不排斥线上消费，到习惯性地在线上消费。
这对企业提出了新的要求：能否高效响应顾客需求？能否有效打通各环节？线上线下不光要打通，更要线上线下一体化。
2021年，企业“价值创造”需要更加高效，企业数字化转型势在必行，要以数据为驱动，以平台为支撑，推动生产、服务、消费各环节的线上线下场景应用与融合，进一步释放出数字对实体的赋能效应。
03、企业也应构建“双循环”
上世纪80年代，“国际大循环”与创汇型经济造就了中国市场上的“产品时代”；如今，国家层面提出“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。对中国企业来说，这意味着只有创造出更多有独特价值的强大品牌，迈向“品牌时代”，才能抓住“充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力”。
为此，我们认为企业也应尽快构建起一个认知与实践的“双循环”。
一、内循环以创造独特顾客价值为核心
在企业内部，围绕“独特顾客价值”这一核心，促进产品部、研发部、财务部、销售部、品牌部等各个运营部门既力出一孔又相互赋能，形成一个内部实践循环体系。
二、外循环以实现组织独特社会功能为核心
以企业为代表的各种组织，是个人和社会之间的桥梁，促进个人与社会的交融。个人通过组织找到自己在社会中的角色和价值，社会通过组织借助个人的努力来发挥社会功能，从而共同创造美好社会。因此，经营好企业，不仅是一项伟大的长远使命，更是一种强烈的内在责任，企业作为一个社会组织应承担独特的社会功能。
因此，在外循环部分，我们倡导企业围绕你的“独特社会功能”这一核心，来处理好与对手、与供应商、与经销商、与媒体、与咨询外脑等合作伙伴的关系。比如，对手与你分别承担了什么样的不同的功能？媒体是不是看到并认可了你对社会的责任担当以及社会价值等等，从而搭建起一个共生、共赢、共荣的外部认知循环体系。
三、以“品牌”链接两端，实现认知与实践的双循环
只有当顾客消费企业生产的产品或者体验其服务时，企业才有成果。由于消费者在做出购买决策时不可能对企业的方方面面进行考量，往往是依据品牌来做出购买选择的，因此，品牌就成了连接企业内部实践循环与外部认知循环的桥梁。
只有拥有了强势品牌，才能提升消费者对你品牌所代表的独特价值的认同感，才能赢得顾客优先选择和持续选择，企业才能实现作为一个“商业组织”应该拥有的基本功能——创造顾客，从而赋能社会的其他方面，产生更大的社会效益，实现自己的社会功能。
在企业内部，应依据在外部顾客认知中找到的独特价值，来引领企业内部资源配置，从而提升企业内部资源配置效率，最终形成一整套运营系统。
在企业外部，应通过赢得外部对企业所创造的独特价值的认可，来外吸附更多、更大、更优的资源体来共同做大、做强你的独特社会功能——创造更大的独特价值，提升顾客消费满足感、幸福感、价值感，扩大消费群体；“不战而屈人之兵”，让对手自动改道发展，避免同质化价格战的恶性竞争，从而节约社会资源；赋能合作伙伴，实现共创共赢，提升资源整合效率；承担社会公益责任，如在危机来临时通过捐赠等形式帮助更多人渡过难关等。
最终，通过将企业外部为社会承担独特的功能与内部为消费者提供的独特价值进行链接，以实现认知与实践的“双循环”。
四、以“数字化”促进双循环的高效运转
数字化可作为加速器、放大器，一方面加速内循环中各部门的运营效率，实现快速响应、高效运转；另一方面可放大外循环的市场效益，向外界放大输出企业战略，实现顾客的精准触达以及各类资源的高效对接。
当前，数字经济在国民经济中的地位进一步凸显。《中国数字经济发展白皮书(2020年)》显示，2019年，我国数字经济增加值规模达到35.8万亿元，占GDP比重达到36.2%，占比同比提升1.4个百分点。数字化是未来企业经营的基本要求，否则，你的战略很可能被别人复制、抢占，届时，再大的机会也都与你无关。
综上所述，我们认为企业亟需重新审视自己所在的行业，重新审视自己的对手，重新审视自己的品牌，重新审视自己的运营体系及商业模式——作为领导者怎样去承担和满足更多的需求？作为后进者如何守住、做强你的一亩三分地？
无论哪一类企业，都应率先构建起实践与认知的双循环，促进线上与线下一体化，从而释放出更多的活力，同时为未来发展积累更大的潜力。
4、新年寄语
我们必须看清当前和未来。
2021，我们迎来了第十四个五年规划。2021，也是中国实现第一个百年奋斗目标，开启第二个百年奋斗目标的重要时间节点。
对于企业家来说，需要厘清：你的企业是否为顾客创造了独一无二的价值？是否完成了社会功能的担当？是否高效整合了社会资源？是否构建起一个共创共赢的内外共同体。这需要企业家具备在这些维度下重新审视自己的能力、格局和心胸，也需要兼具整体性和前瞻性的外部视角。
对于企业团队来说，时刻将目标刻在钢板上，将计划写在沙滩上。定期检视战略，多做无效假设，高度重视变量，持续优化战术，如此，才能在保持战略定力时看清战略潜力。
今天的中国，已成为全球资本追逐的热点，中国迎来了天时、地利、人和的发展条件。疫情防控体现出的中国效率，及经济复苏中展现出的中国速度，背后是中国智慧的独到运用，中国智慧登上世界舞台的契机已经到来。
让我们珍惜这个时代带来的机会，携手更多企业家，澎湃中国动力，彰显中国实力，共创中国精彩！
